淺談商標(biāo)和品牌的關(guān)系

商標(biāo)不等于品牌

商標(biāo)是什么？

世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織在其商標(biāo)《示范法》中曾作出如下定義：“商標(biāo)是將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與另一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)的標(biāo)記”。商標(biāo)的使用者是該商標(biāo)指定商品或服務(wù)的土產(chǎn)者、制造者、加工者、揀選者或經(jīng)營(yíng)者，而不是消費(fèi)者。商標(biāo)的使用在商品上，與商品包裝上的裝潢不同，前者是為了區(qū)別商品的出處，是專(zhuān)用的；而后者是對(duì)商品的美化、裝飾、說(shuō)明和宣傳。據(jù)此而言，商標(biāo)是用以區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志。它是根據(jù)人類(lèi)生產(chǎn)、生活實(shí)踐的需要應(yīng)運(yùn)而生，既是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一種腦力勞動(dòng)成果又是工業(yè)產(chǎn)權(quán)的一部分，是企業(yè)的一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)。因此，商標(biāo)是一種標(biāo)志，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的代表，是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。

品牌是什么？

顧客或消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從精神上或功能上獲得了某一特定利益的滿足，此后在其心目中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和。因此，品牌是一種印象，品牌存在于消費(fèi)者頭腦中，對(duì)企業(yè)而言，品牌代表的是一種客戶資源，品牌是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。

事實(shí)上，商標(biāo)與品牌兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

第一，商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱(chēng)部分，它使消費(fèi)者便于識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱(chēng)和符合，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但是要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性，品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。

第二，商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念。

商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：

1、通過(guò)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)權(quán)所有者的合法權(quán)益；2、促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。

品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在：

1、品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無(wú)形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證，有品牌與無(wú)品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴(lài)有品牌的產(chǎn)品。

2、品牌使消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹(shù)上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。

3、品牌是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出。

4、品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)大化的保證，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價(jià)值。

5、品牌是身份和地位的象征，有力地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。

商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。也就是說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌時(shí)，那么品牌就一無(wú)所值了。

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