內(nèi)容電商新趨勢(shì)，短視頻+電商贏在哪里？

經(jīng)過多年的高速增長(zhǎng)，我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)也迎來了瓶頸期，獲客成本過高、缺乏用戶黏性等問題日益突出。為了打破當(dāng)前的發(fā)展困境，一些時(shí)代弄潮兒試水內(nèi)容電商，從社交屬性極強(qiáng)的蘑菇街、美麗說，到幫你購(gòu)物決策的“什么值得買”，再到小紅書、美西時(shí)尚（奢侈品電商商城平臺(tái)）等，都在以內(nèi)容引導(dǎo)為切入，引導(dǎo)用戶向購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化。

什么是內(nèi)容電商？簡(jiǎn)單來說，就是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)并發(fā)掘用戶需求，通過向人們傳遞生活理念及消費(fèi)價(jià)值觀，來激發(fā)人們對(duì)高溢價(jià)產(chǎn)品的購(gòu)買欲，幫助人們制定更為科學(xué)合理的消費(fèi)決策。和傳統(tǒng)電商相比，內(nèi)容電商的大優(yōu)勢(shì)在于，它通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容低成本高效率地引入大量精準(zhǔn)流量。不過，銷售的產(chǎn)品和內(nèi)容之間必須有一定的關(guān)聯(lián)，才能確保有較高的轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容電商是以消費(fèi)者為中心，其創(chuàng)新主要在于兩個(gè)方面：一是重新定義了消費(fèi)行為，不再是消費(fèi)者需要什么東西才去搜索，而是將商品融匯在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容里向消費(fèi)者展示，引導(dǎo)消費(fèi)；二是重新定義了供應(yīng)鏈的選擇，區(qū)別于傳統(tǒng)電商由商家預(yù)估爆款，內(nèi)容電商則是通過內(nèi)容輸出來分析市場(chǎng)熱度，提煉出爆款產(chǎn)品，篩選出最符合消費(fèi)者預(yù)期的高價(jià)值的產(chǎn)品。

整體來看，內(nèi)容電商可以分為以下三種類型：

（1）網(wǎng)紅電商。以張大奕、雪梨、張沫凡、嗆口小辣椒等為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者通過微博、微信等社交媒體積累了海量粉絲，然后將各自微博粉絲導(dǎo)流至淘寶網(wǎng)店進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，這些自帶流量的網(wǎng)紅店能省去從電商商城平臺(tái)購(gòu)買流量的成本，這在“流量為王”的線上銷售體系中是巨大的優(yōu)勢(shì)。

（2）PGC電商商城平臺(tái)。這類電商商城平臺(tái)完成價(jià)值變現(xiàn)的關(guān)鍵在于，為用戶的消費(fèi)決策提供指導(dǎo)及幫助。平臺(tái)內(nèi)存在大量的文本、圖片、視頻等各種形式的購(gòu)物指南，可以幫助用戶降低購(gòu)物時(shí)間成本，提升決策科學(xué)性。

（3）從短視頻直播切入電商。以日食記為例，日食記在每集視頻中會(huì)為用戶做一道美食，其制作的點(diǎn)心與料理尤受粉絲喜愛。在視頻內(nèi)容中，日食記會(huì)向粉絲推薦廚房用品及小龍蝦等食材。截止到2017年3月底，日食記官方微博粉絲規(guī)模已經(jīng)超過了800萬人。

和普通的圖文信息相比，短視頻直播更具視覺沖擊力，能夠?yàn)槿藗兲峁└鼮槿娴男畔?，從而更容易贏得消費(fèi)者信任提升轉(zhuǎn)化率。如果說，2018年，是短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的爆發(fā)年。那么，2019年必然是短視頻內(nèi)容電商的爆發(fā)年。雖然泛娛樂類內(nèi)容在體量、商業(yè)化探索等各個(gè)方面發(fā)展都相對(duì)更成熟，但在內(nèi)容電商的探索方面，垂類短視頻內(nèi)容其實(shí)更有發(fā)言權(quán)。

1.粉絲屬性：粉絲群體更精準(zhǔn)

粉絲屬性是垂類內(nèi)容打造內(nèi)容電商的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。垂類內(nèi)容通常是為了解決人們?cè)谀硞€(gè)專業(yè)領(lǐng)域的實(shí)際問題。這類內(nèi)容通常面向的粉絲群體比較垂直，主播與用戶之間的關(guān)系是非常密切的，互動(dòng)非常頻繁，用戶有喜歡的主播就會(huì)選擇關(guān)注，成為粉絲，并期待主播下一次的內(nèi)容。這意味著，粉絲對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出這來說是非常精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，只要保證在某個(gè)領(lǐng)域的嚴(yán)謹(jǐn)度和專業(yè)度，則更容易積累粘性較高的忠實(shí)粉絲。

2.流量沉淀：內(nèi)容和社群讓流量沉淀下來

除了粉絲屬性優(yōu)勢(shì)之外，內(nèi)容電商模式本身的優(yōu)勢(shì)才是垂類內(nèi)容打造內(nèi)容電商的重要條件。從商業(yè)模式來看，內(nèi)容電商有效縮短了產(chǎn)品和用戶的距離。在傳統(tǒng)電商的模式下，賣家需要在公共領(lǐng)域獲取流量，與眾多競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，成本較高。而在內(nèi)容電商的模式下，創(chuàng)作者通過生產(chǎn)內(nèi)容，提供專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)和指導(dǎo)，吸引垂直領(lǐng)域的粉絲聚集，再根據(jù)粉絲需求提供個(gè)性化產(chǎn)品。從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到消費(fèi)轉(zhuǎn)化，整個(gè)流程構(gòu)成好閉環(huán)。在此過程中，內(nèi)容凝聚了流量，粉絲社群又將流量沉淀了下來，減少了獲取流量的成本。在為粉絲提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，也更有針對(duì)性，這是內(nèi)容電商的重要優(yōu)勢(shì)。

3.粉絲信任度高：紅人與粉絲產(chǎn)生社交、情感關(guān)聯(lián)

你是否也有過這種情況，在網(wǎng)上想買一件產(chǎn)品的時(shí)候，因?yàn)閷?duì)商家不了解，所以擔(dān)心質(zhì)量問題，最終可能會(huì)放棄這件產(chǎn)品，這種情況相信在很多人的身上都發(fā)生過。但是在內(nèi)容電商的營(yíng)銷場(chǎng)景中，內(nèi)容是主體，粉絲沒有明確的購(gòu)物目的。在KOL紅人一步步的臺(tái)詞和現(xiàn)場(chǎng)演示的引導(dǎo)下，產(chǎn)品可以更立體地展示在觀眾面前，觀眾更容易受到影響從而形成消費(fèi)決策。此外，在潛在目標(biāo)用戶關(guān)注紅人成為他的粉絲后，就與紅人產(chǎn)生了社交關(guān)聯(lián)。隨著互動(dòng)、交流的深入以及對(duì)內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注，粉絲與紅人之間逐漸建立信任感。這種信任感或情感上的偏好會(huì)降低粉絲對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，更容易形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，完成從意向到?jīng)Q策的轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容電商為產(chǎn)品和用戶搭建了高效的溝通橋梁，對(duì)內(nèi)容變現(xiàn)及電商流量獲取都起到了重要的推動(dòng)作用。因此，內(nèi)容平臺(tái)和電商商城平臺(tái)都開始為內(nèi)容和電商的結(jié)合各自發(fā)力。一方面，內(nèi)容平臺(tái)逐漸打通電商渠道，不斷完善自身的商業(yè)化營(yíng)銷產(chǎn)品。另一方面，近年來電商商城平臺(tái)也開始向內(nèi)容靠攏。與此同時(shí)，傳統(tǒng)電商商城平臺(tái)也開始逐漸轉(zhuǎn)型，加入更多內(nèi)容板塊，甚至推出獨(dú)立的短視頻APP助力內(nèi)容營(yíng)銷。

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