如何利用用戶分層來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率？

2021-02-22 分類：網(wǎng)站建設(shè)

在日常的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，你是否遇到過(guò)如下場(chǎng)景：一款百萬(wàn)級(jí)以上用戶的產(chǎn)品，用戶增長(zhǎng)漸慢，預(yù)算花費(fèi)、人力精力有限，該如何精細(xì)化的管理，使得運(yùn)營(yíng)資源高效分配？又比如在電商營(yíng)銷系統(tǒng)中，優(yōu)惠券有很多種：紅包、滿減卷、限時(shí)卷，積分卷等，該如何發(fā)放優(yōu)惠券才能使得收益大化？

當(dāng)面臨上述問(wèn)題時(shí)，我們可以根據(jù)各個(gè)層次用戶群體的不同，有目的的制定出更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也叫用戶分層。今天創(chuàng)新互聯(lián)就來(lái)說(shuō)說(shuō)如何利用用戶分層來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率？

一、什么是用戶分層

在說(shuō)用戶分層前，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)用戶運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)各種手段來(lái)引導(dǎo)用戶，做我們想要他做的事。如果你是電商產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，最需要做的事就是讓用戶付費(fèi)購(gòu)買商品，如果你是社區(qū)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，最需要做的事就是讓用戶貢獻(xiàn)和傳播內(nèi)容。

用戶運(yùn)營(yíng)也稱為大化提升用戶價(jià)值。

用戶價(jià)值=有效用戶量*平均單體用戶價(jià)值

營(yíng)銷、推廣、增長(zhǎng)主要解決如何提升用戶總量的問(wèn)題，針對(duì)性運(yùn)營(yíng)則是去解決單體用戶價(jià)值的問(wèn)題，因?yàn)橥粋€(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用深度不一樣，感受和需求就不一樣。用戶分層就是根據(jù)用戶不同的消費(fèi)傾向與消費(fèi)偏好，針對(duì)性地提供營(yíng)銷和服務(wù)，大化用戶價(jià)值。

在用戶運(yùn)營(yíng)體系中，有一個(gè)經(jīng)典的框架叫作AARRR模型。它包括5個(gè)階段：獲客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商業(yè)變現(xiàn)(Revenue)、自傳播(Referral)。它被做為公司關(guān)注的五個(gè)最重要的指標(biāo)，因?yàn)檫@些指標(biāo)有效地衡量了產(chǎn)品的增長(zhǎng)，同時(shí)又簡(jiǎn)單且可操作。

然而，AARRR模型中用戶從活躍到轉(zhuǎn)化絕不是兩個(gè)簡(jiǎn)單的階段。這期間，用戶一定是動(dòng)態(tài)演進(jìn)的。首先，用戶群體的狀態(tài)會(huì)不斷變化。以電商為例，他們會(huì)注冊(cè)，下載，使用產(chǎn)品，會(huì)推薦，評(píng)價(jià)，購(gòu)買以及付費(fèi)，也會(huì)注銷、卸載和流失；其次，核心目標(biāo)不是一蹴而就的，用戶要經(jīng)歷一些列的過(guò)程；最后也不是所有的用戶都按照我們?cè)O(shè)想完成步驟，各步驟會(huì)呈現(xiàn)漏斗狀的轉(zhuǎn)化。

正因?yàn)橐陨咸攸c(diǎn)，我們不能僅僅關(guān)注用戶當(dāng)前的狀態(tài)屬性，更需要關(guān)注用戶為什么會(huì)從某種狀態(tài)A升級(jí)到狀態(tài)C，需要給予用戶哪些“臺(tái)階”供他踩。以及接下來(lái)用戶在平臺(tái)的行為會(huì)發(fā)生哪種變化趨勢(shì)。而伴隨著用戶狀態(tài)的升級(jí)/倒退一定有蛛絲馬跡（用戶行為軌跡）可以追尋。在具體的執(zhí)行過(guò)程中，我們通常是界定了某一類用戶群的狀態(tài)，去尋找處于這類狀態(tài)當(dāng)中的用戶，然后有的放矢的運(yùn)營(yíng)，這種精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式也就是用戶分層。

二、為什么要做用戶分層

首先，當(dāng)產(chǎn)品用戶規(guī)模較小的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)感情化的手段來(lái)維護(hù)這批用戶，但隨著用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)人員的精力和時(shí)間有限，這時(shí)就需要進(jìn)行用戶分層，以提高運(yùn)營(yíng)效率。

其次，一個(gè)產(chǎn)品隨著用戶基數(shù)的增長(zhǎng)，用戶開(kāi)始呈現(xiàn)出屬性差別（比如性別，地域，年齡等），即使同一屬性用戶也有著不同的產(chǎn)品行為習(xí)慣，運(yùn)營(yíng)人員這時(shí)就不能采取“一刀切”運(yùn)營(yíng)手段來(lái)運(yùn)營(yíng)，而是要需要根據(jù)不同人群針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，滿足差異化的用戶需求。

最后，用戶分層還可以幫助運(yùn)營(yíng)人員更好地梳理用戶所處的流程狀態(tài)，進(jìn)而可以針對(duì)不同狀態(tài)的用戶，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。同時(shí)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使得運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化，形成標(biāo)準(zhǔn)化的“人群-策略-觸達(dá)-反饋-優(yōu)化”，使得運(yùn)營(yíng)資源高效化，把每一份投入產(chǎn)出控制在最合理的有效區(qū)間。

三、如何做用戶分層

我們將從三個(gè)方向來(lái)詳細(xì)說(shuō)說(shuō)如何做用戶分層：用戶劃分、用戶策略制定、策略觸達(dá)。

1.用戶劃分

用戶劃分沒(méi)有固定的方式，只能根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)流程設(shè)立因地制宜的體系，不過(guò)它有一個(gè)中心思想：根據(jù)核心業(yè)務(wù)流程進(jìn)行劃分。用戶分層展開(kāi)來(lái)講，有三個(gè)步驟，分別是：界定核心業(yè)務(wù)指標(biāo)；用戶分層維度劃分；建立用戶分層標(biāo)準(zhǔn)。

（1）界定核心業(yè)務(wù)指標(biāo)

首先，界定核心業(yè)務(wù)指標(biāo)能夠幫助我們從紛繁的數(shù)據(jù)指標(biāo)中找到影響核心目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和因素，指導(dǎo)接下來(lái)的用戶分層維度劃分。

從業(yè)務(wù)維度上，目前的主流產(chǎn)品可劃分為流量型業(yè)務(wù)和收入型業(yè)務(wù)。流量型業(yè)務(wù)更關(guān)注用戶活躍度（活躍用戶數(shù)、活躍天數(shù)、活躍時(shí)長(zhǎng)），收入型業(yè)務(wù)更關(guān)注付費(fèi)收入（轉(zhuǎn)化漏斗，復(fù)購(gòu)率，ARPU 值），當(dāng)然兩者的前提都是用戶規(guī)模。

ARPU 值更多是考慮到成本和溢價(jià)等因素，運(yùn)營(yíng)人員的操作空間不大，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率則需要我們通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)化漏斗的運(yùn)用，用戶規(guī)模則又涉及到開(kāi)源節(jié)流兩個(gè)方面，以上兩者數(shù)據(jù)結(jié)果都需要對(duì)用戶以及行為步步細(xì)分。