電商二十年進(jìn)入下半場(chǎng)，怎么玩兒

經(jīng)歷近20年的高速發(fā)展，中國(guó)電商行業(yè)已從一個(gè)初生的嬰兒走向成熟的中年，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模8.0萬(wàn)億元， 增速逐漸放緩，以天貓、京東、唯品會(huì)等為代表的傳統(tǒng)主流電商商城平臺(tái)用戶增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低的水平。無(wú)論對(duì)于電商商城平臺(tái)還是商戶，都面臨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價(jià)、粘性更強(qiáng)的流量來(lái)源……

風(fēng)口上的社交電商

此時(shí)，社交電商站到了風(fēng)口之上。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信為代表的社交APP全面普及，成為移動(dòng)端最主要的流量入口。這些社交平臺(tái)占據(jù)了用戶的大量時(shí)間、使用頻次高、粘性強(qiáng)，流量?jī)r(jià)值極其豐富。以微信為例，其生態(tài)以時(shí)通訊功能為基礎(chǔ)，擁有朋友圈、公眾號(hào)、小程序等不同形態(tài)的流量觸點(diǎn)，同時(shí)借助微信支付，用戶在一個(gè)生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂(lè)、支付等多項(xiàng)活動(dòng)，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。同時(shí)，社交媒體的傳播還具有其他優(yōu)勢(shì)，首先，社交媒體自帶的傳播效應(yīng)可以促進(jìn)零售商品購(gòu)買信息、使用體驗(yàn)等高效、自發(fā)地在強(qiáng)社交關(guān)系群中傳遞，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)信息由熟人提供，對(duì)于其真實(shí)性更為堅(jiān)信，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率更高，其次，社交媒體覆蓋人群更為全面，能夠較好的進(jìn)行用戶群體補(bǔ)充……基于這些歐式，對(duì)于社交媒體的有效利用為電商的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。

社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業(yè)加入，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商商城平臺(tái)促使行業(yè)規(guī)模快速增長(zhǎng)，2018年中國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，同比增長(zhǎng)255.8%， 成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的一匹黑馬。隨著社交流量與電商交易的融合程度不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的比例也不斷增 加，2015年-2018年三年間，社交電商占整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的比例從占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)比例從0.1%增加到了7.8%。

對(duì)比傳統(tǒng)電商，社交電商擁有的的特征及優(yōu)勢(shì)使得“人、貨、場(chǎng)”三大電商元素得以重構(gòu)——

• l 人：通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，用戶既是購(gòu)買者也是推廣者；
• l 貨：基于用戶個(gè)體的去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)，為長(zhǎng)尾商品提供廣闊發(fā)展空間；
• l 場(chǎng)：社交網(wǎng)絡(luò)下從搜索式購(gòu)物到發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，快速促成購(gòu)買，提高轉(zhuǎn)化率。

依托社交流量，社交電商從用戶拉新到留存全生命周期進(jìn)行更高效低成本運(yùn)營(yíng)。在拉新階段，依靠用戶社交裂變實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，降低獲客成本；在轉(zhuǎn)化階段：一方面可以基于熟人關(guān)系可以借助熟人之間的信任關(guān)系提高轉(zhuǎn)化效率，另一方面可以 通過(guò)社群標(biāo)簽對(duì)用戶做天然化的結(jié)構(gòu)劃分，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；在留存階段：用戶既是購(gòu)買者也是推薦者，在二次營(yíng)銷的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)更多的用戶留存。

在用戶購(gòu)物的整個(gè)流程中，社交電商的作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)階段：產(chǎn)生需求階段：通過(guò)社交分享激發(fā)用戶非計(jì)劃性購(gòu)物需求；購(gòu)買決策階段：通過(guò)信任機(jī)制快速促成購(gòu)買，提高轉(zhuǎn)化效率；分享傳播階段：激發(fā)用戶主動(dòng)分享意愿，降低獲客成本。電商從搜索式購(gòu)物到發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，快速促成購(gòu)買，提升轉(zhuǎn)化效率。

社交電商的現(xiàn)在及未來(lái)

在此基礎(chǔ)上，社交電商的分類也日漸細(xì)化，模式的運(yùn)營(yíng)模式也不同產(chǎn)生了如：拼購(gòu)類社交電商、會(huì)員制社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及內(nèi)容類社交電商等不同類型的電商商城平臺(tái)。

具體而言，從“種草”發(fā)家的內(nèi)容類社交電商，就是通過(guò)形式多樣的內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)商品與內(nèi)容的協(xié)同，從而提升電商營(yíng)銷效果，形成“發(fā)現(xiàn)-購(gòu)買-分享”的商業(yè)閉環(huán)， 通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)激發(fā)用戶購(gòu)買熱情， 同時(shí)反過(guò)來(lái)進(jìn)一步了解用戶喜好。2019上半年大火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以社區(qū)為基礎(chǔ)，社區(qū)居民加入社群后通過(guò)微信小程序等工具下訂單，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在第二天將商品統(tǒng)一配送至團(tuán)長(zhǎng)處，消費(fèi)者上門自取或由團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行最后一公里的配送的團(tuán)購(gòu)模式，該模式就是以團(tuán)長(zhǎng)為基點(diǎn)，降低獲客、運(yùn)營(yíng)及物流成本，并以預(yù)售制及集采集銷的模式提升供應(yīng)鏈效率，最適用于復(fù)購(gòu)率高的日常家庭生活用品。拼購(gòu)類社交電商與會(huì)員制社交電商則與社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣，同屬熟人社交，不同的是前者以低價(jià)為核心吸引力，每個(gè)用戶成為一個(gè)傳播點(diǎn)，再以大額訂單降低上游供應(yīng)鏈及物流成本，后者則是通過(guò)分銷機(jī)制，讓用戶主動(dòng)邀請(qǐng)熟人加入形成關(guān)系鏈，平臺(tái)統(tǒng)一提供貨、倉(cāng)、配及售后服務(wù)，分別針對(duì)的是格敏感型用戶 、有分銷能力及意愿的人群。

隨著社交電商領(lǐng)域的玩家越來(lái)越多，面對(duì)越來(lái)越多、越來(lái)越復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題及需求，也催生了一批圍繞社交電商領(lǐng)域的服務(wù)生態(tài)。從 saas服務(wù)到培訓(xùn)、財(cái)稅解決方案，一系列服務(wù)商的涌現(xiàn)為品牌方、商家和中小電商企業(yè)進(jìn)行社交電商渠道探索提供了便利 條件，未來(lái)隨著行業(yè)的發(fā)展及越來(lái)越多的參與方入局，將會(huì)出現(xiàn)更多的圍繞社交電商的服務(wù)小生態(tài)。 社交電商行業(yè)快速發(fā)展催生新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)一系列服務(wù)商出現(xiàn)。

另外，社交電商的異軍突起，也吸引了電商企業(yè)的關(guān)注，社交化營(yíng)銷方式已成為電商企業(yè)標(biāo)配。社交電商的快速發(fā)展讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方都看到了社交流量的巨大價(jià)值，品牌方、商家、電商商城平臺(tái)都開始嘗試通過(guò)多樣化的社交化營(yíng)銷方式來(lái)降低獲客成本、提升用戶粘性。拼團(tuán)、分銷和內(nèi)容都逐漸成為了電商營(yíng)銷的一種常規(guī)手段。越來(lái)越多的參與者將迅速耗盡社交平臺(tái)的流量紅利，社交流量的投入帶來(lái)用戶增長(zhǎng)邊際效應(yīng)將逐步降低。

盡管如此仍需清醒的認(rèn)識(shí)到，社交電商本質(zhì)上是電商行業(yè)營(yíng)銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新，憑借社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行引流的商業(yè)模式在中短期內(nèi)為社交電商的高速發(fā)展提供了保證，但這種模式的創(chuàng)新并非難以復(fù)制，更加無(wú)法成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。社交電商流量來(lái)源相對(duì)碎片化且受制于社交平臺(tái)，社交平臺(tái)的政策或規(guī)則變化可能會(huì)對(duì)其產(chǎn)生毀滅性打擊；此外，社交渠道的流量來(lái)得快去得也快，消費(fèi)者在平臺(tái)產(chǎn)生了交易流水并不代表著消費(fèi)者和平臺(tái)產(chǎn)生了粘性，后續(xù)如何將這些流量沉淀下來(lái)并激發(fā)其購(gòu)買力將對(duì)平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提出巨大考驗(yàn)。

因此以流量起步的社交電商商城平臺(tái)最終將演化成兩種不同的路徑：一類將仍以流量運(yùn)營(yíng)為核心關(guān)注點(diǎn)，與電商巨頭進(jìn)行合作，成為電商企業(yè)的導(dǎo)流入口，另一種將不斷深化供應(yīng)鏈的建設(shè)和投入，增強(qiáng)自身的商品履約能力……但不論通過(guò)哪一種方式都無(wú)法阻礙社交電商進(jìn)入快車道的趨勢(shì)。

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