名創(chuàng)優(yōu)品快速成長的秘訣

從2013名創(chuàng)優(yōu)品第一家店在廣州開業(yè)，到2018年，名創(chuàng)優(yōu)品在短短五年之間，全球門店數(shù)就擴張至3000多家，平均每月開出80-100家門店。在營收方面，從2014年的20億元到2015年的50億元，到2017年的120億元。再到2018年180億元，全球員工突破30000人，營收增速也是火箭般的，這個速度是什么概念？阿里巴巴從0到100億用了4年時間，京東用了6年，唯品會則用了7年時間。第四十三期下午茶跟大家分享一下在電商所向披靡的時代，名創(chuàng)優(yōu)品風(fēng)聲水起的背后！

打靶營銷從以下九個維度深入分析名創(chuàng)優(yōu)品的整體操盤模式與增長引擎！

一、產(chǎn)品、定價、選址

品類：名創(chuàng)優(yōu)品平均每家店鋪的SKU數(shù)量控制在3000個左右，產(chǎn)品線覆蓋生活百貨、健康美容、創(chuàng)意家居、食品、飾品、紡織品、文體禮品、數(shù)碼配件、精品包飾和季節(jié)性產(chǎn)品十大品類，產(chǎn)品風(fēng)格簡約。

推新：名創(chuàng)優(yōu)品上新周期短至7天，商品中心的一項日常工作就是審視既有產(chǎn)品，提出升級方案，200余名買手全天候掃描全球市場，捕捉最新潮流元素和流行元素，結(jié)合顧客定位，制定新產(chǎn)品開發(fā)提案，從而實現(xiàn)每周都有新品上線。

定價：普遍價格定在10元-29元人民幣之間，其中定價10元的商品占據(jù)了50%以上的比例，為了實現(xiàn)“薄利多銷”，注重打造“爆款”產(chǎn)品。比如一款定價10元人民幣的眼線筆，國內(nèi)能賣到1億支，單款產(chǎn)品就能創(chuàng)造10億元的銷售額。而在海外，名創(chuàng)優(yōu)品很多產(chǎn)品都成了當?shù)厥袌龅谋睢Ｔ谟∧?，名?chuàng)優(yōu)品的門店甚至成為當?shù)厣特湹摹l(fā)中心’，每次有新款上市，他們都會提前得到消息，并且上新當天一大早在門口排隊，門店開門營業(yè)后就會蜂擁而入將貨架上的新品瘋搶一空，然后再轉(zhuǎn)手賣給消費者。

選址：從名創(chuàng)優(yōu)品的選址開店情況看，名創(chuàng)優(yōu)品通常開在人口數(shù)量超過30萬人，經(jīng)營地點通常在商場、商業(yè)街、行人專用區(qū)、地鐵附近等人流量相對集中地段；最近經(jīng)營實用面積為200平方米左右，雖然是采取"多店分散化"經(jīng)營，在門店上面統(tǒng)一形象管理，裝修簡潔時尚有美好生活的調(diào)性。

綜上所述打靶營銷認為名創(chuàng)優(yōu)品有這些特點：

品類齊全但樣式不多，不管是產(chǎn)品開發(fā)還是價格優(yōu)勢，都主要著力于日常實用工具型產(chǎn)品；雖然價格低廉，但是顏值很高，并且對門店選址、裝修、燈光等有要求，線下形象高端門店分布遍布各種人流高地，覆蓋下班回家、周末閑逛、商場掃貨等各種場景。

二、消費者消費需求與消費心理

消費需求：在前面的下午茶我們講過日本實體干趴電商的現(xiàn)象，日本人之所以愿意去線下店，是因為日本實體店商品便宜，服務(wù)好，購物環(huán)境又很舒適，中國之所以出現(xiàn)阿里京東這樣的電商巨頭，有很重要的原因就是是傳統(tǒng)零售太暴利了，消費者才走到線上。產(chǎn)品顏值高、購物環(huán)境好、服務(wù)好、價格低、品質(zhì)硬朗的名創(chuàng)優(yōu)品，準確的握了消費者的消費需求。

消費心理：在高德及微博上約2萬條關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的評論中名創(chuàng)優(yōu)品收獲了“實惠”、“性價比”、“便宜”、“十元””高顏值“等關(guān)鍵詞，面對90后、00后的龐大年輕消費者?？梢妼r格是極其敏感的，名創(chuàng)優(yōu)品的低價策略可以讓用戶不用多加思考就能果斷購買，在在商超、商業(yè)街等地區(qū)選址是讓消費者在逛商場時不時會遇到店鋪，搶占視野，明明進門前漫無目的沒啥想買，溜達一圈后總?cè)滩蛔√魩讟訋Щ丶业南M心理。

三、供應(yīng)商合作模式

名創(chuàng)優(yōu)品實行獨特的供應(yīng)商合作模式：以量制價+買斷定制+不壓貨款。名創(chuàng)優(yōu)品采取與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)商品、深度介入產(chǎn)品設(shè)計，并通過買斷版權(quán)的形式形成貨源。根據(jù)預(yù)估的市場需求，規(guī)?；少徱粤恐苾r，降低采購成本，在一些關(guān)鍵品類上甚至投資或收購了部分工廠以確保產(chǎn)品供應(yīng)和成本優(yōu)勢。如果供應(yīng)商遵守約定，名創(chuàng)優(yōu)品將以最快15天的回款周期（遠低于行業(yè)平均水平）給供應(yīng)商回款，以此來吸引優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商和公司長期合作。目前，已經(jīng)與800多家供應(yīng)商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，這些供應(yīng)商都經(jīng)過了嚴格的挑選。

四、品牌合作模式

名創(chuàng)優(yōu)品還有約兩成的既有品牌合作定制款，如與國際知名的彩妝供應(yīng)商瑩特麗、國際知名品牌香水供應(yīng)商奇華頓公司、與飛利浦合作定制的插座等。聯(lián)名戰(zhàn)略不僅滿足了消費者追逐品牌的需求，而且因為工廠到店和低毛利的策略，名創(chuàng)優(yōu)品的同類產(chǎn)品價格較知名品牌有明顯價格優(yōu)勢。通過與大牌供應(yīng)商和既有品牌合作，名創(chuàng)優(yōu)品打消了消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮，在低價雜貨鋪中脫穎而出，成功塑造了優(yōu)質(zhì)低價的品牌形象。

五、倉儲與供需管理系統(tǒng)

倉儲：名創(chuàng)優(yōu)品在中國大陸地區(qū)建立了八大倉儲中心，分布在廣州、常熟、武漢、成都、廊坊、沈陽、西安和新疆地區(qū)。且面積都在兩萬平方米以上，名創(chuàng)優(yōu)品進行集中采購，供應(yīng)商將按需定制的產(chǎn)品發(fā)往指定倉庫，并承擔相應(yīng)的物流費用。接下來，名創(chuàng)優(yōu)品再通過獨立的第三方物流公司，對2000多家門店進行小批量統(tǒng)一配送，大限度縮短從工廠到店鋪的距離，從而實現(xiàn)國內(nèi)21天全周轉(zhuǎn)。據(jù)統(tǒng)計，名創(chuàng)優(yōu)品物流費用只占整體出貨金額的1.2%，成本優(yōu)勢明顯。供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)還可以對商品動銷進行大數(shù)據(jù)管理和監(jiān)控，從而為商品開發(fā)提供依據(jù)。

供需管理系統(tǒng)：和優(yōu)衣庫類似，店鋪高效運轉(zhuǎn)，要求有完整的物流系統(tǒng)高頻配送作支撐。名創(chuàng)優(yōu)品早期就打造了一套定制化的供需管理系統(tǒng)，這成為后來名創(chuàng)優(yōu)品騰飛的關(guān)鍵。通過集成IT信息系統(tǒng)、倉儲物流系統(tǒng)，對供應(yīng)鏈進行大規(guī)模整合，精簡中間環(huán)節(jié)，縮短供應(yīng)周期，將工廠直達店鋪變?yōu)楝F(xiàn)實。MINISO名創(chuàng)優(yōu)品平均兩天給門店配送一次，生意好的店鋪甚至需要每日配貨。不同于大型商超采用批量配送的方式，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品采用的是小批量配送模式，流程更加細致、復(fù)雜。出貨時，結(jié)合計調(diào)數(shù)據(jù)和每家店鋪的訂貨需求，一件一件分揀、裝箱;配送時，按照發(fā)貨單逐店核對。店鋪密集區(qū)，就對資源進行整合采用專車配送，一輛車配送幾家門店。店鋪分散區(qū)，為降低成本，便采用社會化物流拼車配送。通常情況下，小批量、高頻率的配送，意味著更高的出錯概率和更高的物流費用。然而，得益于在設(shè)備上的投入、流程上的優(yōu)化以及對工作人員的培養(yǎng)等舉措，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品的出錯率僅為十萬分之三，物流費用占整體銷售額的1%不到，只有大型商超的一半左右。

六、連鎖模式

支撐名創(chuàng)優(yōu)品門店快速擴張的是直營+合作+加盟的多元化連鎖經(jīng)營模式，在名創(chuàng)優(yōu)品的門店中直營店占比約10%，合作店占比約15%，加盟店占比約75%。合作模式下，合作方和名創(chuàng)優(yōu)品五五投入并按比例分成。

加盟模式為"投資型加盟"，加盟商投資開店，公司對門店進行全面托管運營，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商需要交每年8萬元的“特許商標使用金”（可使用三年），貨品保證金75萬，再加上房租、裝修等成本，算下來一家店的開店投入大概在300萬。而名創(chuàng)優(yōu)品的營收分配機制為： 每天總營收中的62%歸名創(chuàng)優(yōu)品所有，剩余38%（食品為33%）是加盟商的收入，在第二天由名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)入加盟商賬戶。貨品由名創(chuàng)優(yōu)品免費提供，但貨品物流費用、店鋪租金、人工、電費、工商及稅收等雜費，由加盟商自理。名創(chuàng)優(yōu)品的官方數(shù)據(jù)顯示，全國門店每月平均營業(yè)額為50~60萬元。投資加盟模式，這就要求門店要有很可觀的出貨量，一旦出貨量不足，就會導(dǎo)致加盟商不賺錢。如果加盟商不能賺錢，合約到期后續(xù)約的可能性就很小，從而使名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)金流承壓。

七、多品牌戰(zhàn)略

目前前名創(chuàng)優(yōu)品旗下除了生活用品品牌MINISO、集團還在陸續(xù)推出生活家居+服飾品牌NOME、家具+家居品牌MINIHOME。這三大品牌分別涵蓋低、中、高三類不同的消費檔次。

而中端和高端消費人群的需求，未來將更多通過NOME和MINIHOME兩種店型來滿足。尤其值得關(guān)注的是目前已經(jīng)至少開出6家門店的NOME。

2018年6月，名創(chuàng)優(yōu)品旗下NOME在上海環(huán)球港購物中心開出首家旗艦店，商品品類覆蓋了服裝、鞋子、配飾、美容護膚、家居用品、箱包、食品、數(shù)碼配件8大品類，3000多個SKU，其中服裝占比約為50%。

相比于MINISO日式風(fēng)格的門店和商品，NOME主打北歐風(fēng)，商品種類更多，面積也更大，通常為400平米左右，商品的價格更高，其中，服飾商品的定價在49-799元之間，家居用品的價格則在9.9~199元區(qū)間，當然，商品品質(zhì)也會更好一些。

在當前的零售行業(yè)，有人說是消費升級，有人則認為是消費降級，但不管消費升級還是消費降級，有一點可以明確： 消費是分級的，用戶是分層的，關(guān)鍵要看你做得是哪部分用戶群體。名創(chuàng)優(yōu)品未來的發(fā)展策略，似乎是要把低、中、高端消費人群一網(wǎng)打盡.

八、線上試水

2018年4月，名創(chuàng)優(yōu)品試水線上業(yè)務(wù)，首批門店上線京東到家，之后便陸續(xù)入駐美團、餓了么等本地生活平臺，到了九月底，名創(chuàng)優(yōu)品全國33個重點城市的近800家門店全部上線京東到家，名創(chuàng)優(yōu)品5000余個SKU上線京東到家，數(shù)據(jù)顯示，京東到家已覆蓋北京、上海、廣州等近40個主要城市，注冊用戶5000多萬，月活躍用戶超2500萬，日單量峰值突破100萬單。京東到家目前為消費者提供生鮮蔬果、日用百貨、醫(yī)藥健康、鮮花蛋糕、個護美妝等商品1小時配送到家服務(wù)的O2O生活服務(wù)平臺。京東到家數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品8月的線上訂單比6月增加了540%，GMV也增長了510%

在年輕人扎堆、“美好生活”標簽的APP上，名創(chuàng)優(yōu)品也聲量不小：小紅書相關(guān)筆記數(shù)量超過8萬，抖音上相關(guān)視頻播放量超過1.5億。

九、百國千億萬店戰(zhàn)略

名創(chuàng)優(yōu)品在一二線城市的門店已經(jīng)趨于飽和因此將目光更多聚焦在海外與下沉到三四線城市。名創(chuàng)優(yōu)品曾發(fā)布“百國千億萬店”的戰(zhàn)略，計劃在2022年前，全球門店數(shù)達到1萬家。首先是下沉三四線城市。名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展初期主要集中在一二線城市，三四線城市目前還有較大拓展空間。從拼多多發(fā)家史就能看出，其實對于廣大的三四線城市用戶來說，低價商品依然具有巨大的吸引力，更何況名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品更追求設(shè)計，產(chǎn)品品質(zhì)更好。其次就是進軍海外市場。當前，海外市場對于名創(chuàng)優(yōu)品的重要性，甚至遠勝于國內(nèi)市場，目前已進駐國家和地區(qū)超70個，2018年上半年海外市場終端銷售額達3.8億美元。

總結(jié)，名創(chuàng)快速成功的幾個核心點：

1. 準確的產(chǎn)品定位：｛日用消費品頻次高、設(shè)計感強、價位低｝

2. 選址：借用商場的天然流量，消費者不加思考的購買決策

3. 供應(yīng)鏈：極致的供應(yīng)鏈，這令其擁有高議價權(quán)。從設(shè)計端抓起，從工廠至門店直配，降低物流成本，迅速上新品能力，

4. 線下成功后導(dǎo)入線上，實現(xiàn)全覆蓋。

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