企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行“事件營(yíng)銷(xiāo)”

      “神六”升空直播期間，央視的廣告價(jià)格分別是5秒146萬(wàn)元、15秒266萬(wàn)元和30秒532萬(wàn)元，據(jù)說(shuō)，如果企業(yè)希望跟央視簽訂排他性合同，還需要支付上述價(jià)格的2-3倍。這樣的投入對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“錢(qián)花的比印的還要快”，但即使如此，眾多企業(yè)還是奮力拼搶?zhuān)茨苋缭刚吒嵌笸髧@息，這就是事件營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。

由于這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)，近年來(lái)越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。

但是眾目所向的熱鬧過(guò)后，要真正將這種注意力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)甚至品牌美譽(yù)度的提升，則需要企業(yè)有很好的事件管理能力。那么，眾多企業(yè)在拼搶之前，是否做好了相關(guān)準(zhǔn)備呢？

事件營(yíng)銷(xiāo)前的“作業(yè)”

盡管經(jīng)過(guò)了層層的篩選，但與2003年“神五”升空時(shí)相比，這次“神六”的贊助商還是猛然翻了一倍多，不僅數(shù)量達(dá)到了13家之多，產(chǎn)品也從飲用水、牛奶跨到了空調(diào)、養(yǎng)生酒不等。

面對(duì)眾多企業(yè)蜂擁擠入“事件營(yíng)銷(xiāo)”行列的這種熱情，一直對(duì)“事件營(yíng)銷(xiāo)”問(wèn)題比較關(guān)注的清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教師劉茜在接受記者采訪時(shí)，先是用一連串的疑問(wèn)表達(dá)了自己的困惑：“一些企業(yè)到底想要得到什么？這個(gè)事件的影響力和它的產(chǎn)品特性有沒(méi)有真正的聯(lián)系？它的消費(fèi)對(duì)象是誰(shuí)？市場(chǎng)目標(biāo)是什么？企業(yè)中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么……”

這樣的疑問(wèn)要強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題核心無(wú)非就是：“神六”的觀眾是不是某些贊助企業(yè)的真正目標(biāo)客戶？“神六”事件影響雖大，但其性質(zhì)和某些贊助商產(chǎn)品的特點(diǎn)定位是否一致？事件過(guò)后，企業(yè)有沒(méi)有制定相關(guān)的后續(xù)管理措施，讓參與這次事件的影響力更持久一些……而這樣的問(wèn)題恰恰也應(yīng)該是企業(yè)在決定甩出大把銀子之前首先要自問(wèn)的。

至于企業(yè)能不能清晰地解答這些問(wèn)題，劉茜認(rèn)為，首先看企業(yè)在決定采用這種營(yíng)銷(xiāo)方式之前是否通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，踏踏實(shí)實(shí)地先認(rèn)真做完了上面的這些“作業(yè)”。企業(yè)只有先對(duì)這些問(wèn)題有了清晰的定位后，當(dāng)外界有事件發(fā)生時(shí)才能迅速地做出判斷：究竟有沒(méi)有必要搭乘這樣的便車(chē)？避免陷入凡是大活動(dòng)都要參與的盲目狀態(tài)。

針對(duì)目前一些企業(yè)幾乎在所有重大活動(dòng)都頻頻露臉的現(xiàn)象，劉茜糾正說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先要服務(wù)于企業(yè)的生存目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理下的一項(xiàng)活動(dòng)，是一年中對(duì)外溝通活動(dòng)中的一項(xiàng)，與先后的活動(dòng)有一個(gè)層積性的關(guān)系?！彼J(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵應(yīng)該是要目標(biāo)顧客里的人認(rèn)識(shí)你而不是跟所有的人都混個(gè)臉熟。

而此次“神六”升空中，廣東大印象集團(tuán)有限公司可能就是露臉頻率較高的一個(gè)，大印象集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭定平在接受本報(bào)記者采訪時(shí)總結(jié)說(shuō)，無(wú)論外界對(duì)這個(gè)投入數(shù)額有怎樣的評(píng)價(jià)，企業(yè)落錘之前自己首先要搞清楚三件事情：“作為企業(yè)首先是要考慮投入和產(chǎn)出；其次要看自己的戰(zhàn)略定位是什么；第三個(gè)則是要看費(fèi)用的支出是否符合企業(yè)的實(shí)力。”

如何進(jìn)行事件管理

“神六”事件萬(wàn)人矚目，企業(yè)肯投入巨資，看中的當(dāng)然就是這種注意力。在“神五”事件中受益匪淺的蒙牛乳業(yè)，在面對(duì)“神六”的機(jī)會(huì)時(shí)，其副總裁孫先紅就坦陳，“觀看‘神六’發(fā)射電視直播的人數(shù)將超過(guò)5億，這是非常難得的資源。”

但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，通常情況下“消費(fèi)者知道你并不等于喜歡你”，劉茜認(rèn)為，消費(fèi)者往往比商家想象的要理性得多。

那么，如何才能把公眾的這種注意力資源轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力甚至是對(duì)品牌知名度的擴(kuò)大和美譽(yù)度的提升呢？中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院公共關(guān)系系副教授何輝認(rèn)為這需要企業(yè)對(duì)事件有很好的管理能力，做好事件過(guò)程中各方面的協(xié)調(diào)工作以及事后的連續(xù)性管理。

比如對(duì)一些能引發(fā)“井噴”式銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)事件，企業(yè)首先要保證銷(xiāo)售渠道的暢通，庫(kù)存要充足。

在事件過(guò)程中為配合事件，擴(kuò)大影響范圍，還可以做各種形式的相關(guān)宣傳和公關(guān)工作。比如乾隆御酒就在中央臺(tái)的一些頻道投放了大量的廣告。

當(dāng)然無(wú)論如何，單個(gè)事件產(chǎn)生的影響畢竟是短期的，而消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品從認(rèn)知到最終成為忠實(shí)的客戶則是一個(gè)層積的過(guò)程，這就更需要事件過(guò)后有一個(gè)連續(xù)性的管理，需要企業(yè)在以后的活動(dòng)中通過(guò)各種相關(guān)信息不斷地提醒消費(fèi)者，不至于事件降溫后就被人們淡忘，前功盡棄。

比如雖然通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了一定的認(rèn)知，但企業(yè)的宣傳通常很難對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生根本性影響，因此企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)之后可以順?biāo)浦鄣刈鲞m度的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)企業(yè)再通過(guò)廣告潛移默化地培養(yǎng)消費(fèi)者的這種偏好，慢慢地引導(dǎo)他們成為忠實(shí)的客戶。

另外，劉茜還提醒說(shuō)，企業(yè)在做事件營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)還要關(guān)注自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，尤其是在目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，如果同類(lèi)產(chǎn)品都在搭乘同一列便車(chē)，那么這樣的投入再多都是沒(méi)多大實(shí)際意義的。

并非羅馬路

據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)分析，企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)手段取得的傳播投資回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)建立產(chǎn)品品牌的形象，直接或間接地影響和推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

這一點(diǎn)，鄭定平非常贊成，他表示，此次就是想借助‘神六’這個(gè)平臺(tái)，加大乾隆御酒推進(jìn)市場(chǎng)的步伐，“這次航天經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力是任何硬性廣告和公益活動(dòng)都不可比擬的?！彼f(shuō)。

而事件營(yíng)銷(xiāo)的這種優(yōu)勢(shì)更是迎合了目前眾多中小企業(yè)急于擴(kuò)大宣傳卻因資金匱乏，無(wú)力支付巨額廣告宣傳費(fèi)用而束手無(wú)策的需求，因此這種營(yíng)銷(xiāo)方式尤其受到它們的青睞，但何輝認(rèn)為，這種方式對(duì)中小企業(yè)的一夜成名的可能性大，風(fēng)險(xiǎn)也大，由于小企業(yè)品牌沒(méi)有基礎(chǔ)，知名度突然起來(lái)后，后續(xù)管理無(wú)力支撐，往往根本無(wú)法真正發(fā)展為品牌。

“品牌的建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的積累過(guò)程，品牌究竟有沒(méi)有生命力靠的是產(chǎn)品質(zhì)量。無(wú)論‘事件’有多大，都只能是更快速地提供給了人們一個(gè)信息而已，不可能讓企業(yè)一夜成名。”針對(duì)目前有些企業(yè)寄希望于搭乘這種便車(chē)走捷徑的心理，鄭定平提醒說(shuō)。

“但目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在運(yùn)用‘事件營(yíng)銷(xiāo)’時(shí)缺乏平和的心態(tài)?！眲④缯J(rèn)為，他們尤其看重當(dāng)時(shí)有多少家媒體在報(bào)道這件事情，當(dāng)時(shí)有多少人關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品等短期效果，而忽略后期連續(xù)性的管理，“當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售量的提升并不能說(shuō)明任何問(wèn)題，其實(shí)‘事件營(yíng)銷(xiāo)’本身大的作用就是讓人們能夠?qū)Ξa(chǎn)品或品牌有一個(gè)認(rèn)知，其他效果則取決于事后的相關(guān)工作?！?/p>

點(diǎn)評(píng)：

事件營(yíng)銷(xiāo)往往可以把一個(gè)不知名的企業(yè)變成一個(gè)很消費(fèi)者眾所周知的品牌企業(yè)，事件營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)目前來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)推廣一種很好的手段之一，但是一般情況下需要專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)操作，這樣效果才能有所保障。

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