產(chǎn)品和運營的終極解決公式

曾經(jīng)被問到產(chǎn)品和運營的關系。

網(wǎng)絡上有很多答案：比如產(chǎn)品經(jīng)理負責把產(chǎn)品生下來，運營負責把它養(yǎng)大；比如共穿一條褲子的好基友，等等。

在我看來，兩者是不分割彼此的。可能初級的產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品運營（包括其他運營）因為崗位工作內(nèi)容的不同，具有挺大的差別。隨著兩者段位和職級的提高，會逐漸融合。

雖然我沒有正式地從事過產(chǎn)品業(yè)務線的規(guī)劃，算上后臺運營系統(tǒng)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，勉強摸著了一點邊。今天不妨從運營的角度談一談。

產(chǎn)品是為了解決不同的需求，而用戶是在不同場景下特定需求的集合。這類需求，與產(chǎn)品提供的解決方案對應。

用戶使用產(chǎn)品，就是尋求解決方案。產(chǎn)品連接的用戶需求和解決方案。

國外建站案例有一個絕妙的比喻，顧客去五金商店購買鉆頭，需要的不是鉆頭本身，而是直徑五毫米的鉆孔，如果更深入一層的思考，顧客也不需要鉆孔，而是想把家具或者工具安裝嵌入進去。還能再深入一點嗎？家具或者工具，本質(zhì)上也是滿足宜居的需要。

拿火熱的共享單車說吧，我們希望它提供什么解決方案？不是騎行，而是它提供的基于交通的解決方案，它本質(zhì)是一種連接人和目的地的物流。用戶想從一個地理位置移動到另外一個地理位置，可以選擇地鐵、打車、或者步行。單車只是其中之一。

我從來都不覺得，只有共享單車與共享單車之間存在競爭關系，它和地鐵、滴滴打車或者城市交通系統(tǒng)，都是競爭。

當政府規(guī)劃未來每千米內(nèi)必須有兩三個地鐵站點時，難道不會影響單車運營么？

你看，用戶的需求可以由一系列的解決方案滿足。有一天人們不再去這家五金商店買鉆頭，也許不是因為隔壁出了一款36K氪金鉆頭，而是家裝行業(yè)的新產(chǎn)品不再需要打孔了（最近天天被樓上裝修的鉆孔吵到，隔了六層樓啊……）。

從另外角度看，產(chǎn)品也不會只滿足一種需求，產(chǎn)品也是在不同場景下解決方案的集合。

上下班使用單車，春游出行使用單車，拿單車擺拍發(fā)朋友圈…這些行為背后代表的是一個個不同的群體。

之前那句話可以再更改一下：產(chǎn)品連接的是不同的用戶需求和不同的解決方案。兩者都是集合。

解決方案是一個很磨人的玩意，我們并不知道用戶會否選擇它。用戶內(nèi)心有一桿天平：共享單車在附近唾手可得，與最近的單車在1000米開外，對用戶是完全不同的選項。

單車距離的遠近會影響需求，天氣會影響需求，過去的體驗也會影響。產(chǎn)品提供的解決方案既要滿足用戶需求的最低下限，也需要考慮用戶愿意為之支付的成本。這個成本可以是用戶體驗，也受限于各類因素。

它能簡化成這個公式模型：產(chǎn)品解決方案-用戶選擇成本>用戶需求

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，都能用這個公式解讀，可如果模型真有那么簡單，只要有產(chǎn)品經(jīng)理即可。曾經(jīng)有那么一段時間確實是產(chǎn)品制勝，可惜當下并不是。

于是運營登場了。

單純的產(chǎn)品并不能構(gòu)建出競爭壁壘，畢竟模仿和抄襲太容易。脫穎而出的產(chǎn)品除了運氣，還需要再多一些東西。

我曾經(jīng)思考過，在公式模型中應該加入何種變量，屬于運營的變量。我認為運營也有簡單之美，簡單到使用一個變量就能概括，而不是駁雜無序。

這個變量，我認為是期望。期望源于需求，高于需求。如果產(chǎn)品解決方案的好壞決定了發(fā)展的下限，那么期望決定了它的上限。

為什么是期望？

因為產(chǎn)品解決的是用戶基礎需求，但是用戶永遠不會滿足，用戶永遠會期望更多。

產(chǎn)品提供了內(nèi)容，但用戶更期望在文章中收獲知識、分享喜怒哀樂；社區(qū)提供了交流的空間，但是用戶更期望社區(qū)氛圍良好；電商方便了消費者，可用戶更期望活動促銷與讓利；即使外賣音樂，用戶也期望它們能懂自己的喜好口味……

需求不能被創(chuàng)造出來，但期望能創(chuàng)造，這些，是運營更擅長策劃與滿足的。用戶、內(nèi)容、活動等模塊，細細想來，絕大部分都符合達到用戶的期望，超出用戶的期望，控制用戶的期望三個心理層面。

產(chǎn)品解決方案+用戶期望-用戶選擇成本>用戶需求

這才是屬于產(chǎn)品和運營們的公式。它們彼此融洽在一起，好的產(chǎn)品經(jīng)理終究會懂運營，好的運營人員也是產(chǎn)品經(jīng)理，這是當初提全棧運營概念，卻沒有補充完的內(nèi)容。

當共享單車雖然在1000米以外，但是用戶能獲得一個騎行紅包，或者積分勛章等其他激勵，那么就會有用戶愿意走1000米。如果有一個提供免費騎行的活動，多家單車中選擇哪個不言而喻。加入了用戶期望這個變量，結(jié)果才顯得不同。

用戶選擇成本往往是不易改變的客觀存在，比如單車損壞、距離遠、車子重、在其他產(chǎn)品中已經(jīng)充了錢…而用戶期望可以通過運營的手段加強和提升。用戶的增長和留存，商業(yè)的變現(xiàn)和營收等，都是在產(chǎn)品提供解決方案的基礎上，通過用戶期望來達成。

期望是有閥值的，用戶的整體期望閥值一直在提高。以前隨便抽一臺iPhone就應者云集，如今做一個好活動有多困難？哪怕是文字內(nèi)容，現(xiàn)在運營也要花費更多的精力才能迎合與打動挑剔的用戶。用戶變得難以伺候、新用戶福利成為標配、獲客成本水漲船高、各類營銷不盡如人意。這不只是增長紅利過去了，也是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員提高了用戶對產(chǎn)品的期望均值。

說完了產(chǎn)品、運營和用戶的公式，數(shù)據(jù)呢？

數(shù)據(jù)在其中是粘合劑。不論用戶期望、需求、選擇成本，都是一個抽象的概念，雖然它們是互聯(lián)網(wǎng)競爭的本質(zhì)，但它們不是競爭的策略。策略需要變成數(shù)據(jù)量化。

產(chǎn)品經(jīng)理認為滿足了用戶的需求，那么需要APP使用時長和留存來說話。內(nèi)容運營認為寫出了一篇符合用戶口味的佳作，那么分享數(shù)和評論數(shù)是多少？用戶走在大街上想要尋找到一輛共享單車，這涉及人流量和投放量兩個指標。

產(chǎn)品要滿足不同用戶的不同需求，怎么區(qū)分出用戶呢？怎么精細化運營這些用戶呢？怎么提供不同的期望呢？唯有數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)將它們串聯(lián)到一條直線，或者這樣說，將原本屬于不同維度的幾個概念，放到了同一個維度內(nèi)，這才是公式成立的基礎。

更遑論模型只涉及了產(chǎn)品與用戶，然而作為一家企業(yè)，還需要核心的營收和成本兩個關鍵。

作者|秦路

新聞標題：產(chǎn)品和運營的終極解決公式
標題URL：http://www.bm7419.com/news43/153193.html

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