ZERO：如何在搜索結(jié)果頁(yè)中觸達(dá)用戶？

很多SEO的初學(xué)者會(huì)問(wèn)，學(xué)好SEO需要看什么書(shū)? 我經(jīng)常回答，搜索結(jié)果頁(yè)(SERP，Search Engine Result Page)就是學(xué)習(xí)SEO好的資源。由于搜索引擎的算法持續(xù)更新，所以搜索結(jié)果頁(yè)才能告訴你當(dāng)前什么樣的做法更能獲得好的排名，哪類(lèi)詞商業(yè)化很?chē)?yán)重，靠純SEO很難獲得流量，等等。畢竟事實(shí)勝于一切。

SEO的基本套路無(wú)非是對(duì)搜索引擎的程序更加友好，滿足搜索用戶的信息檢索需求，給搜索用戶更好的體驗(yàn)。

當(dāng)然也不乏一些黑帽或者擦邊的做法，比如利用搜素引擎的一些規(guī)則漏洞快速提升排名，最典型的是貽害無(wú)窮的點(diǎn)擊器;或者利用與搜索引擎的關(guān)系做些阿拉丁投放，阿拉丁的特征很明顯，搜索結(jié)果條目的樣式有result-op字樣，電商行業(yè)曾經(jīng)與百度合作過(guò)的百度微購(gòu)也屬于阿拉丁的范疇;再或者與百度進(jìn)行換量之類(lèi)，不過(guò)這需要關(guān)系和渠道。

拋開(kāi)上述這些資源和渠道的影響外，回歸到SEO的基本套路上來(lái)，目標(biāo)就是要盡可能多的占到搜索結(jié)果頁(yè)的前幾位，這樣才能實(shí)現(xiàn)觸達(dá)用戶的目標(biāo)。那么問(wèn)題就變成了如何更多的接近我們的用戶呢?

簡(jiǎn)單介紹一下搜索引擎的工作原理:

搜索引擎的工作分為離線部分和在線部分，離線部分負(fù)責(zé)抓取網(wǎng)頁(yè)，構(gòu)建倒排索引，在線部分負(fù)責(zé)提供前臺(tái)搜索接口，根據(jù)用戶query的詞取倒排索引，計(jì)算排名，進(jìn)行一些本地化/個(gè)性化的處理，最后返回10條結(jié)果的搜索結(jié)果頁(yè)。整個(gè)信息流自左向右流動(dòng)。

根據(jù)上面說(shuō)到的原理，觸達(dá)用戶的目標(biāo)就變成了，

站內(nèi)存在跟用戶query詞相關(guān)的頁(yè)面，這一步是內(nèi)容與頁(yè)面的覆蓋

這個(gè)頁(yè)面被搜索引擎抓取，索引，并且在參與排名的索引庫(kù)中

這個(gè)頁(yè)面獲得好的排名

這個(gè)頁(yè)面的title，description，縮略圖這個(gè)小的廣告創(chuàng)意能吸引用戶點(diǎn)擊

這個(gè)頁(yè)面能滿足用戶需求，而不是很快跳出，去訪問(wèn)別的搜索結(jié)果條目

這個(gè)頁(yè)面能幫助網(wǎng)站達(dá)到品牌曝光，或者轉(zhuǎn)化的目標(biāo)

對(duì)應(yīng)到漏斗模型，如下圖所示：

上面的漏斗模型也表征了SEO業(yè)務(wù)層面上的數(shù)據(jù)鏈路，而從系統(tǒng)上支持上述鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)控，可以清楚的知道目標(biāo)，產(chǎn)出，和中間過(guò)程的每一步細(xì)節(jié)，從而可以更好的利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)SEO工作。對(duì)于漏斗模型優(yōu)化的一般做法是，找漏斗中的瓶頸，并針對(duì)性的優(yōu)化，并根據(jù)后續(xù)節(jié)點(diǎn)的效果反饋，進(jìn)行策略或者實(shí)施的調(diào)優(yōu)，形成閉環(huán)。

關(guān)于詞庫(kù)的搜集整理，上一篇已經(jīng)說(shuō)過(guò)，這里不再贅述。下面簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)漏斗中各步的數(shù)據(jù)處理。

內(nèi)容與頁(yè)面

內(nèi)容是是原材料，有了原材料，才能保證廚子是用武之地。一般情況下，內(nèi)容生產(chǎn)以業(yè)務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向，對(duì)于重度依賴SEO流量的領(lǐng)域，SEO對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)有較大的發(fā)言權(quán)?？偟膩?lái)說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)要能覆蓋目標(biāo)用戶的搜索需求，比如用戶搜索了"孕婦吃芹菜好不好"這樣的長(zhǎng)尾，如果站內(nèi)都沒(méi)有相關(guān)的內(nèi)容，那就沒(méi)辦法做相應(yīng)的頁(yè)面，拿到SEO流量也就無(wú)從談起了。如何根據(jù)搜索用戶需求更好的組織內(nèi)容生成，一般需要公司上層的支持。如果自己沒(méi)有編輯團(tuán)隊(duì)，也可以考慮建立一支兼職團(tuán)隊(duì)。3C/女性時(shí)尚/醫(yī)藥電商一般都有很強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊(duì)，比較典型的是太平洋(在香港上市了); 據(jù)我所知，途牛維護(hù)著一支很好的兼職團(tuán)隊(duì)。

除了編輯之外，站內(nèi)搜索聚合，采集外站再處理加工，也是經(jīng)常使用的內(nèi)容生成方式。

很多以業(yè)務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向的公司，并未能從公司戰(zhàn)略層面上給予內(nèi)容生產(chǎn)足夠的重視，沒(méi)有意識(shí)到信息資產(chǎn)的價(jià)值，從而造成SEO人員巧婦難為無(wú)米之炊。站內(nèi)大量?jī)?yōu)質(zhì)的領(lǐng)域內(nèi)的內(nèi)容，以及內(nèi)容生產(chǎn)的能力，是超越SEO的，即便SEO不再存在，或者換成別的形式，內(nèi)容也可以對(duì)自身用戶帶來(lái)很大的價(jià)值。

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