如何編寫(xiě)一篇好文案

一個(gè)好文案并不需要花大量精力。雖然次次文案不同，但他們有許多相似點(diǎn)、有共同遵守的潛規(guī)則。我相信做任何事情，懂得了如何有效假設(shè)框架，比會(huì)具體做一件小事有意義得多!

就像在朋友圈發(fā)布廣告文案;在微博大V賬號(hào)下發(fā)布廣告文案;在俱樂(lè)部···;在戶(hù)外··· 如何迎具體地方，做出合理文案?

同樣的發(fā)布渠道，同樣實(shí)力的產(chǎn)品，為啥有人能發(fā)布好文案，不被用戶(hù)反感?讓產(chǎn)品“喜聞樂(lè)見(jiàn)”地被用戶(hù)接受?

這絕不是因?yàn)樗?jīng)驗(yàn)更足的簡(jiǎn)單問(wèn)題!

并且，一個(gè)好文案并不需要花大量精力。雖然次次文案不同，但他們有許多相似點(diǎn)、有共同遵守的潛規(guī)則。

我相信做任何事情，懂得了如何有效假設(shè)框架，比會(huì)具體做一件小事有意義得多!

比如，你在廣告文案職位工作了多年，你一定有更豐富的經(jīng)驗(yàn);會(huì)處理更多的特別細(xì)節(jié);在不同地方展示廣告，分別都需要怎樣去寫(xiě)文案;你也明白，對(duì)不同的用戶(hù)群體，需要用怎樣的語(yǔ)言去傳遞信息。

那么，你仔細(xì)看這幾個(gè)點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)經(jīng)驗(yàn)老道的文案人，他的優(yōu)勢(shì)總結(jié)起來(lái)是什么?對(duì)，你有豐富的經(jīng)驗(yàn)后，其實(shí)就是=知道處理細(xì)節(jié)的方法+知道在不同地方發(fā)布廣告都需要什么“套路”+知道不同用戶(hù)群體分別有什么具體心理特征、孰輕孰重、如何應(yīng)對(duì)。

好，現(xiàn)在，如果你還寫(xiě)不出合乎場(chǎng)景的好文案，還在寫(xiě)文案的時(shí)候糾結(jié)：我感覺(jué)這兩個(gè)表達(dá)方式好像都行?我們有這么多亮，到底該重點(diǎn)展現(xiàn)那些?好像這幾個(gè)消費(fèi)者心理都需要我們?nèi)M(mǎn)足···

來(lái)，一起看下文!你之所以產(chǎn)出不了好文案，是因?yàn)檫@5點(diǎn)明白得不透徹(進(jìn)而執(zhí)行得不透徹)：

遠(yuǎn)距，眼界不夠，看不見(jiàn)未來(lái)。

近距，不了解當(dāng)下群體的特征。

文案的主旨我們倒是清楚，但分不清具體內(nèi)容，孰輕?孰重?

文案說(shuō)服力不夠，不知道怎樣全細(xì)節(jié)說(shuō)服用戶(hù)。

不會(huì)優(yōu)美地遣詞造句。

下文，說(shuō)明白這5點(diǎn)以后，我還會(huì)附上解決方法。

一、遠(yuǎn)距，眼界不夠，看不見(jiàn)未來(lái)

看不到用戶(hù)對(duì)未來(lái)期待什么?本行業(yè)下一波革新點(diǎn)在哪里?未來(lái)的產(chǎn)品潮流形式是什么?我產(chǎn)品的整體風(fēng)格該往哪個(gè)趨勢(shì)發(fā)展?

對(duì)于眼界的問(wèn)題，由于處在第二層水平的人，很難看到第三層人的眼界，更別說(shuō)縱觀整個(gè)領(lǐng)域推未來(lái)了。所以提升眼界，除了擺在眼前的長(zhǎng)路，只有求助高人了。比如：當(dāng)下很流行的“知識(shí)付費(fèi)”平臺(tái)，分答、問(wèn)咖、在行等。運(yùn)用好付費(fèi)問(wèn)答機(jī)會(huì)，能有效破除自己眼界局限的問(wèn)題。

二、近距，不了解當(dāng)下群體的特征

比如，我需要在微信5000人的朋友圈里，發(fā)布一個(gè)介紹產(chǎn)品的文案。怎樣的表述方式才算這個(gè)群體里的合理表達(dá)?怎樣的文案才能高效達(dá)到我的目標(biāo)?怎樣的文案能降低用戶(hù)反感?此案例我曾分析總結(jié)過(guò)，此處不再贅述。

就像很多人在QQ空間、朋友圈里，常常發(fā)一些雞血?jiǎng)?lì)志短文、深夜雞湯文——你的好友們，是希望在朋友圈/QQ空間看到你的近況、新鮮事。而不是希望看到一個(gè)“教育家”、“情感專(zhuān)家”。不了解當(dāng)下群體特征。

就像作為諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的獲得者，莫言，在新浪微博上，關(guān)注量遠(yuǎn)不及郭敬明、韓寒等青年，甚至比不上僅會(huì)調(diào)侃的二流藝人。其原因：微博是個(gè)純場(chǎng)所。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度說(shuō)，莫言的微博內(nèi)容并不符合當(dāng)下群體特征。

三、文案的主旨我們倒是清楚，但分不清具體內(nèi)容，孰輕?孰重

廣告文案的主旨，無(wú)非提升產(chǎn)品銷(xiāo)量、產(chǎn)生高產(chǎn)品溢價(jià)、增強(qiáng)用戶(hù)粘貼度、吸引新用戶(hù)、增加品牌曝光···

但在寫(xiě)文案的具體過(guò)程中，到底我是應(yīng)向多數(shù)人傾向?還是向少數(shù)人傾向?他們之間有哪些特征差異?消費(fèi)者存在的這一系列心理，哪個(gè)心理影響其實(shí)很弱?哪個(gè)心理影響非常強(qiáng)，我們一定要抓住?

分不清多數(shù)人與少數(shù)人的特征差別：

這是大多數(shù)文案新人把握不好的點(diǎn)，常常憑自己的感覺(jué)去寫(xiě)。我們的產(chǎn)品，到底是面對(duì)社會(huì)所有階層的普羅大眾?還是少數(shù)興趣的專(zhuān)業(yè)群體··· 該迎合大多數(shù)人?還是少數(shù)人?

多數(shù)人是懶惰的，少數(shù)人勤奮。

多數(shù)人是更喜歡聽(tīng)順耳的話(huà)，少數(shù)人愿意聽(tīng)逆耳話(huà)。

多數(shù)人是沒(méi)有原則的(廣義)，少數(shù)人有原則。

多數(shù)人是欣賞美的，少數(shù)人看本質(zhì)。

多數(shù)人是更注重眼前利益，少數(shù)人看遠(yuǎn)方。

多數(shù)人喜畫(huà)面感，少數(shù)人喜抽象感。

多數(shù)人常常只有二階層以?xún)?nèi)的思考，少數(shù)人有超過(guò)三階層的思考。

多數(shù)人是厭惡風(fēng)險(xiǎn)的，少數(shù)人不怕風(fēng)險(xiǎn)。

多數(shù)人是情緒化的，少數(shù)人理智。

多數(shù)年輕人喜異想天開(kāi)。少數(shù)年輕人喜實(shí)事求是。

根本結(jié)論：大多數(shù)人沒(méi)有脫離動(dòng)物性本心的控制。

都明白消費(fèi)者心理，但分不清——哪個(gè)心理對(duì)用戶(hù)影響更弱?哪個(gè)心理對(duì)用戶(hù)影響更強(qiáng)?：

我們?cè)谧鑫陌?，乃至營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候。

到底語(yǔ)句典雅好?還是語(yǔ)句干脆直接好?在文案中，主攻用戶(hù)哪個(gè)心理?

查閱教科書(shū)，我們可以知道，消費(fèi)者(用戶(hù))購(gòu)買(mǎi)心理主要體現(xiàn)在這8個(gè)基礎(chǔ)方面：

面子心理、推崇權(quán)威

炫耀心理、攀比心理

求廉心理、害怕后悔

心理價(jià)位、求實(shí)心理

在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，我們往往需要同時(shí)把握住多項(xiàng)心理。如若需要，還要挪出空間，大火力攻某心理。

比如：“愛(ài)奇藝會(huì)員”平常時(shí)間的廣告文案：

把握住了用戶(hù)的面子心理、炫耀心理、感知高價(jià)值、求實(shí)心理。

而“愛(ài)奇藝會(huì)員”活動(dòng)期間的廣告文案：

把握住了用戶(hù)的求廉心理、害怕后悔心理、感知高價(jià)值(視覺(jué)呈現(xiàn)中有體現(xiàn))、求實(shí)心理。

而“愛(ài)奇藝會(huì)員”產(chǎn)品定位的文案，是這樣的：

抓住用戶(hù)面子心理、炫耀心理、感知高價(jià)心理。

因此，雖然消費(fèi)者有8種重要的基本購(gòu)買(mǎi)心理，但我們撰廣告文案，僅僅是要集中火力攻幾點(diǎn)。

且，廣告的重要原則之一——簡(jiǎn)潔明了。如果消費(fèi)者(用戶(hù))的所有心理我們都去滿(mǎn)足，呈現(xiàn)出來(lái)的文案得多冗贅?

那么，現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了：若我的產(chǎn)品文案需要更簡(jiǎn)潔、更集中火力。面對(duì)產(chǎn)品的多個(gè)特征;分析用戶(hù)后，發(fā)現(xiàn)幾乎全部心理特征都需要我們?nèi)グ盐兆?。那，在?jiǎn)潔的文案中，重點(diǎn)抓住哪幾個(gè)心理?

答：如果你能抓住“抱大腿”心理or從眾心理，那一定不惜所有火力，全打這兩點(diǎn)!

“抱大腿”心理：消費(fèi)者(用戶(hù))在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，注重“銘牌”，而不理性地分析產(chǎn)品和自身實(shí)際需求。由面子心理、推崇權(quán)威、炫耀心理、攀比心理4個(gè)基礎(chǔ)心理綜合而成。

為迎合消費(fèi)者(用戶(hù))的“抱大腿”心理，商家們，乃至政府部門(mén)都在這方面下了大工夫!主要體現(xiàn)在這5方面。

1.在權(quán)威上NB：

比如：很多辦公用品商城，常常在招牌右下角附上“XX政府指定采購(gòu)點(diǎn)”;“嶗山白花蛇草水”，借助嶗山和白花蛇草的權(quán)威，作礦泉水名字;我們四川省有一所相當(dāng)有實(shí)力的醫(yī)科大學(xué)(瀘州醫(yī)學(xué)院)，在各專(zhuān)業(yè)報(bào)刊上常常能見(jiàn)其身影，各項(xiàng)指標(biāo)均位列同專(zhuān)業(yè)院校前方。但這名兒，一直是瀘州醫(yī)學(xué)院的一道坎，苦惱著該校師生(側(cè)面印證了大多數(shù)人評(píng)價(jià)一個(gè)主體，不會(huì)去認(rèn)真看客觀實(shí)力，而是簡(jiǎn)單的看“誰(shuí)的腿更大”)，所以在2015年發(fā)生“瀘州醫(yī)學(xué)院更名爭(zhēng)議事件”。

2.在體驗(yàn)上NB ：

比如：iPhone每年推出新款新性能時(shí)候的激動(dòng)人心，特別是喬布斯時(shí)代的ipod、iPhone，每次革新的體驗(yàn)，讓人打心里把持不住。

3.在見(jiàn)識(shí)上NB：

比如：高曉松作為雜書(shū)館首任館長(zhǎng)時(shí)，為推薦眾人來(lái)館消遣，特為該館寫(xiě)序。其中哪段高曉松的經(jīng)歷，尤為引人注目。

4.在情懷上NB：

就是大眾通常認(rèn)為，文采好的人才像是做廣告的人，其實(shí)，文采好的人，只是有效把握住了“抱大腿”心理下的“情懷NB”這個(gè)點(diǎn)。

5.在經(jīng)歷上NB：

比如：某實(shí)力派LOL主播，為吸引游戲玩家關(guān)注(相當(dāng)于花時(shí)間購(gòu)買(mǎi)他)，打出口號(hào)：我開(kāi)局3分鐘后，連續(xù)3次五殺!

從眾心理：這也是消費(fèi)者(用戶(hù))的基礎(chǔ)購(gòu)買(mǎi)心理之一，與前8項(xiàng)基礎(chǔ)心理不同的是，“從眾心理”爆重要!可以說(shuō)以一抵八!如果你能有實(shí)力用上“從眾心理”文案，一定要用上!

有多重要?你看，無(wú)論大小商家、媒體人、作家、藝人都在用“從眾心理”推廣。

在菜市，你常?？梢钥吹揭恍┵u(mài)“神奇高效日用品”的個(gè)人，攤位四周?chē)垡淮蟛ㄈ?。這是運(yùn)用“從眾心理”。

如果你去買(mǎi)化妝品店買(mǎi)產(chǎn)品，你時(shí)?？梢月?tīng)到店員說(shuō)：“這個(gè)產(chǎn)品挺好的，好多顧客都買(mǎi)了，上架以來(lái)銷(xiāo)量一直不錯(cuò)!”

還有，我喜歡的一個(gè)職場(chǎng)作家，spenser ，去年初的時(shí)候公號(hào)簡(jiǎn)介還是“站在金錢(qián)的廢墟，開(kāi)拓思維的荒地，最會(huì)寫(xiě)職場(chǎng)的大叔”

現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)幾次大活動(dòng)后，粉絲數(shù)激增，公號(hào)簡(jiǎn)介改成了“金融圈的職場(chǎng)老司機(jī)···這里是60萬(wàn)城市新青年的思想聚集地”

搜狗搜索的文案：“每天2億手機(jī)，默認(rèn)搜狗搜索”

香飄飄奶茶：“一年賣(mài)出七億多杯,杯子連起來(lái)可繞地球兩圈。連續(xù)六年全國(guó)銷(xiāo)量!”

四、文案說(shuō)服力不夠

除了以上文案手法外，還因?yàn)槲覀儧](méi)有做到“正確營(yíng)銷(xiāo)”，而使我們沒(méi)有足夠的力量支撐用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)?！罢_營(yíng)銷(xiāo)”的核心內(nèi)涵是有力背書(shū)。包括5大方法：

借助權(quán)威背書(shū)方法

自我成就背書(shū)方法

形象背書(shū)方法

定位背書(shū)方法

情感背書(shū)方法

五、不會(huì)遣詞造句

這個(gè)短板對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，影響不大。甚至都可以說(shuō)，它不算短板，因?yàn)椤皟?yōu)美地遣詞造句”是一個(gè)特長(zhǎng)。

“優(yōu)美地遣詞造句”，對(duì)我來(lái)說(shuō)就是個(gè)極短的短板。如果我需要寫(xiě)一份對(duì)文采要求極高的文案。給我30天估計(jì)也擠不出幾個(gè)形容詞、副詞。

但這真的影響不大?！皟?yōu)美地遣詞造句”屬于美化環(huán)節(jié)。中間的骨架不有力，美化有何用?就像一個(gè)國(guó)家再美，沒(méi)有政治、軍事力量支撐，有卵用?

比如：張小龍，一個(gè)拼命程序猿，哪里懂得日常聊天的樂(lè)趣。但他做出了中國(guó)大的即時(shí)聊天軟件——微信。

郭敬明，小說(shuō)作家，文筆能力極強(qiáng)吧，但他對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，依然要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)。

再比如公司，老總文筆遜色，一樣做好品牌傳播、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。典型人物，袁岳，零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)。

我在寫(xiě)一份對(duì)文采有較高要求的文案時(shí)，同樣不能獨(dú)立完成，需要一位文筆大神輔助。然后，我將市場(chǎng)背景、市場(chǎng)發(fā)展階段、用戶(hù)所處決策環(huán)節(jié)、產(chǎn)品調(diào)性、產(chǎn)品定位綜合分析后，結(jié)合團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部構(gòu)造，做出一個(gè)框架。描述好每個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)需要達(dá)到的效果、體驗(yàn)感、宗旨。

進(jìn)而，文筆大神來(lái)填充細(xì)節(jié)。一個(gè)合理的文案，誕生。

因此呀，你不用憂(yōu)慮你分析、策劃能力很強(qiáng)而文筆差的問(wèn)題。只要運(yùn)用好諸如豬八戒網(wǎng)、淘寶服務(wù)……這類(lèi)平臺(tái)，你的短板很容易就補(bǔ)上啦!

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