微博財(cái)報(bào)：有人看到錢，有人看到價(jià)值

微博發(fā)布了截至2019年9月底未經(jīng)審計(jì)的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。

     1.收入方面

• 凈營收較去年同期增長2%達(dá)人民幣33.18億元（4.678億美元）

• 廣告和營銷收入較去年同期增長1%達(dá)人民幣29.28億元（4.125億美元）

• 非廣告收入較去年同期增長37%至人民幣6.83億元（1.004億美元）

• 增值服務(wù)（“VAS”）收入同比增長9%至人民幣3.76億元（5530萬美元）

     2.用戶方面

• 2019年9月的月活躍用戶數(shù)為4.97億，較上年同期凈增約5100萬。月活躍用戶數(shù)中約94%為移動(dòng)端用戶。

• 2019年9月平均日活躍用戶數(shù)為2.16億，較上年同期凈增約2100萬。

嚴(yán)格意義上來說，這并不算一份非常亮眼的財(cái)報(bào)，但依然有亮點(diǎn)。

本次財(cái)報(bào)大亮眼之處在于微博用戶數(shù)據(jù)的增長。截止9月底，微博月活躍用戶已達(dá)到4.97億，日活躍用戶增長至2.1億。也就是說，微博用戶在這個(gè)季度增加了5000萬。

在下滑已經(jīng)成為常態(tài)的今天，微信、QQ 月活不同程度的下跌可以說，依舊保持穩(wěn)定用戶增長的微博已經(jīng)成為中概股中的明星。

考慮到微博的股價(jià)已經(jīng)經(jīng)歷過好幾輪的起伏，我認(rèn)為當(dāng)前的股價(jià)只能反映出短期營收表現(xiàn)，但從長遠(yuǎn)來看，活躍用戶的逆勢增長，我覺得這是微博大的潛力和價(jià)值。

我們不妨逐漸做一個(gè)梳理。

01 穩(wěn)固的市場定位

今年8月20日，86證券就曾發(fā)布研究報(bào)告指出，微博廣告營收已經(jīng)有增長復(fù)蘇跡象，并維持對(duì)微博股票的“買入”評(píng)級(jí)和51美元的目標(biāo)價(jià)。

在86證券看來，微博能在Q2時(shí)能給出好于市場預(yù)期的廣告營收增長和用戶指標(biāo)，核心便是其作為流行話題討論和社交平臺(tái)的獨(dú)特定位，并沒有落后于競爭者。

86證券的判斷并不難理解。微博身兼社交+媒體兩大屬性，且覆蓋了各個(gè)階層且基數(shù)龐大的用戶。這意味著，無論是在聚集流量的社會(huì)熱點(diǎn)事件反應(yīng)速度上，還是以話題驅(qū)動(dòng)的流量為泛娛樂領(lǐng)域輸送宣發(fā)能力，都有著無可替代的優(yōu)勢。

那么，站在商業(yè)化的層面來看，其獨(dú)特的“公域+私域”的特性，使其在推動(dòng)品牌、內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“冷啟動(dòng)”有著更高的效率，以及升級(jí)為公共議題的潛力。打個(gè)形象的比方，選擇投放微博很大程度上便被賦予了更強(qiáng)的勢能，擁有了成為“華與華方法”中的“超極符號(hào)”的可能性。

這對(duì)微博在面對(duì)廣告投放商時(shí)的議價(jià)能力，是看得見的提高。

02 流量生態(tài)的“公私合營”

公域流量和私域流量的結(jié)合已經(jīng)成為了新常態(tài)。

如果將社交比作一張網(wǎng)，那么不同節(jié)點(diǎn)之間有著與之匹配的資源。其中，有的樞紐節(jié)點(diǎn)鏈接了更多其他節(jié)點(diǎn)的。按照復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的奠基作《鏈接》說法，這一現(xiàn)象符合二八定律，即兩成的樞紐節(jié)點(diǎn)，占據(jù)了八成的資源。

在微博這一復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中，大V即是這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。以2019年數(shù)據(jù)看，微博上粉絲規(guī)模大于2萬或月閱讀量大于10萬的頭部作者規(guī)模擴(kuò)大到78萬。

不同垂直領(lǐng)域的大V 展現(xiàn)出來的是一個(gè)個(gè)鮮活的人格，以人設(shè)、三觀聚集起大量粉絲，并形成內(nèi)部高度認(rèn)同、對(duì)外輸出一致價(jià)值觀的圈子。

這些圈子，或者說私域流量池，成為了微博大的競爭壁壘。

微博也的確將其作為了發(fā)力重點(diǎn)。

一方面，豐富私域流量的粉絲運(yùn)營工具。

比如為了讓大V和粉絲的溝通變得更加社群化，微博在今年5月推出了鐵粉機(jī)制，到7月底時(shí)全站鐵粉規(guī)模已超過2000萬。精準(zhǔn)有效地，幫助頭部作者實(shí)現(xiàn)粉絲梯度化運(yùn)營，更好地提升了粉絲粘性。

另一方面，提升公域向私域轉(zhuǎn)化的效率。

通過加大對(duì)于垂直領(lǐng)域的扶持，微博熱門流流量、熱搜點(diǎn)擊量以及視頻推薦流流量正在成為獲取新粉絲的入口。

比如，今年上半年，時(shí)尚和美妝領(lǐng)域來自于熱搜的流量相比去年底增長超過3倍，體育和游戲來自于熱門的流量相比去年底增長了2倍。

從某種意義上說，大V的私域流量與微博的公域流量已經(jīng)形成了飛輪效應(yīng)。

03 中長尾內(nèi)容的構(gòu)建

傳統(tǒng)意義上，基于信息流的產(chǎn)品似乎早就被打上了“快餐”的標(biāo)簽。但內(nèi)容消費(fèi)趨勢的變化，使得中長尾內(nèi)容的布局已經(jīng)迫在眉睫。

最好的例子是今日頭條，據(jù)晚點(diǎn)LateNews報(bào)道，在之前舉行的6-7月CEO面對(duì)面會(huì)上，張一鳴便直接表示：如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長空間可能只剩下4000萬的DAU。

所謂搜索場景、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都是與快餐內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的中長尾內(nèi)容。它具備護(hù)城河價(jià)值，決定了兩點(diǎn)：其一，用戶時(shí)長；其二，用戶粘性。

這兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，實(shí)際上便代表了平臺(tái)的廣告價(jià)值，決定了產(chǎn)品是否能在不動(dòng)搖用戶基本盤的前提下，釋放更多廣告供應(yīng)。

微博的的做法賦能垂直創(chuàng)作者，畢竟數(shù)據(jù)不會(huì)說謊：

在去年的V峰會(huì)上，微博便宣布計(jì)劃將垂直領(lǐng)域數(shù)量進(jìn)一步拓展到 70 個(gè)。而截至今年6月，微博所覆蓋的垂直領(lǐng)域擴(kuò)增到64個(gè)。

其中月閱讀量超過百億的領(lǐng)域達(dá)到33個(gè)；微博上粉絲規(guī)模大于2萬或月閱讀量大于10萬的頭部作者規(guī)模擴(kuò)大到78萬，與去年同期相比增長32%；其中粉絲規(guī)模大于50萬或月閱讀量大于1000萬的大V用戶規(guī)模接近6萬。

垂直內(nèi)容一個(gè)痛點(diǎn)是“冷啟動(dòng)難”，而微博的做法是：先通過真金白銀解決垂直內(nèi)容前期的生存問題，以此在中長尾內(nèi)容上建立壁壘。

04 消費(fèi)場景和水電煤

一個(gè)觀察，微博最近開始強(qiáng)化其互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的定位，并逐步打通其他消費(fèi)場景。

比如微博和百度之間的合作。微博向百度開放了微博動(dòng)態(tài)，百度的關(guān)鍵詞搜索，能夠直接抓取到微博上明星的動(dòng)態(tài)和內(nèi)容，然后直接呈現(xiàn)在信息流里，這在過去之前幾乎是想象不到的。

再比如微博和支付寶的合作。支付寶小程序將與微博在場景、產(chǎn)品以及平臺(tái)三大層面實(shí)現(xiàn)全面互通。具體來說，支付寶小程序在微博內(nèi)主要三處展示：私信、微博用戶主頁和關(guān)注流。在支付寶中，微博的熱點(diǎn)內(nèi)容也能以小程序形式，在支付寶生活號(hào)、城市服務(wù)等幾個(gè)主要入口或都有展示。

我個(gè)人認(rèn)為，這是微博對(duì)于自己的定位開始更傾向于基礎(chǔ)設(shè)施/標(biāo)配服務(wù)，就像水電煤一樣。既然是水電煤，那么在不同的場景，不同的產(chǎn)品，不同的地域都可以使用。用戶既可以在支付寶上看到微博，也可以在百度搜索里看到微博。這樣做的目的，不光是刷“存在感“，而是借助不同產(chǎn)品不同場景，進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)的延伸和豐富。

去過劍橋大學(xué)的人都知道，劍橋大學(xué)并不在倫敦，而是在倫敦以北的劍橋郡，劍橋郡很小，而整個(gè)劍橋大學(xué)沒有圍墻，所以有時(shí)候你很難分清楚自己到底是在劍橋大學(xué)還是劍橋郡——整個(gè)劍橋大學(xué)是被劍橋郡包圍。就像美國硅谷一樣，加州從來沒有一個(gè)行政區(qū)域叫硅谷，如果你要旅游，你在地圖上導(dǎo)航硅谷是搜不出任何結(jié)果的，換句話說，舊金山以南的整片區(qū)域都可以稱為硅谷，但究竟哪里是哪里不是，可能連硅谷人也不知道。

過去微博是在app上，但現(xiàn)在微博的門打開了，我個(gè)人認(rèn)為這樣開放的思路最終會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：那就是微博最終會(huì)打通電商，娛樂，消費(fèi)等各個(gè)場景，最終形成一個(gè)大的閉環(huán)。

05 變現(xiàn)效率

微博的變現(xiàn)效率其實(shí)和KOL息息相關(guān)。

從策略上看，微博變現(xiàn)效率的提升更像是農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)的重現(xiàn)，核心是微博營銷策略的差異化，而這個(gè)差異化就是微博獨(dú)有的KOL模式。

KA的變現(xiàn)是軍團(tuán)作戰(zhàn)，而KOL帶貨更像是小米加步槍，之前文章中也提到了，4.73萬的微博大V，為微博全站貢獻(xiàn)了54%的閱讀量，但頭部大號(hào)相對(duì)于小號(hào)來說，KOL的挖掘和變現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就意味著，和全網(wǎng)撒網(wǎng)式投放相比，垂類KOL的精準(zhǔn)營銷帶貨有很大的潛力。

王高飛也提到了一點(diǎn)，自動(dòng)化投放的機(jī)制，比如讓客戶根據(jù)營銷目的進(jìn)行廣告計(jì)劃，上漲了30%，這和投放門檻的降低有很大關(guān)系，比如嘗試讓更多的廣告主定制化投放，效果比純粹的投放要好很多。而KOL帶貨，因?yàn)槭∪ブ虚g環(huán)節(jié)，成本也大大降低。

互聯(lián)網(wǎng)寒冬對(duì)于微博這種依靠廣告收入的公司來說打擊的確比較大，但經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)并不意味著低價(jià)值。總的來說，我覺得微博Q3財(cái)報(bào)大的意義不僅僅是用戶數(shù)據(jù)的增長，而是微博在流量，內(nèi)容，營收以及場景上都有比較清晰的打法和戰(zhàn)略，綠洲能否撐起微博下一個(gè)十年不好說，但從目前來看，微博內(nèi)容的管道化和底層設(shè)施化的趨勢是非常明顯的，借助渠道和內(nèi)容，微博對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的影響力都是巨大的。

標(biāo)題名稱：微博財(cái)報(bào)：有人看到錢，有人看到價(jià)值
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