競(jìng)價(jià)廣告投放及優(yōu)化指南

前斷時(shí)間，兔子刷網(wǎng)站時(shí)看到：2016年中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)展示廣告規(guī)模為103.1億，較2015年增長(zhǎng)206.2%;預(yù)計(jì)未來(lái)三年，其仍將維持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。

數(shù)字規(guī)模之大，都嚇到了兔子的崽。不過(guò)由此也看出廣告的重要程度。而就目前常用的移動(dòng)程序化廣告形式有：banner、插屏、全屏、視頻貼片、信息流等。

所以，今天兔子就來(lái)詳解下：對(duì)于這些不同的廣告形式各有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)?廣告主應(yīng)如何選擇?

信息流廣告

目前最火的一種廣告形式。

指夾雜在用戶瀏覽、閱讀內(nèi)容中的廣告形式。像新聞平臺(tái)、社交平臺(tái)、瀏覽器等。目前主要形式有：

1.全圖形式(評(píng)論中出現(xiàn)概率較大)

2.文字+小圖(圖在左或右)

3.文字+圖(大圖、三圖、九宮格、拼接)

優(yōu)勢(shì)

1.對(duì)用戶干擾小，用戶體驗(yàn)感和容忍度更高

2.更易躲過(guò)廣告屏蔽軟件，無(wú)形中增加品牌曝光率和節(jié)省廣告預(yù)算。

3.相比其他廣告形式，信息流更符合人群興趣，更易激發(fā)受眾主動(dòng)性，促進(jìn)其接受、分享、二次傳播等

劣勢(shì)

隨著廣告的常態(tài)化，以及用戶新鮮感流失，其投放效果難以達(dá)到預(yù)期。日后會(huì)更加考驗(yàn)廣告主的創(chuàng)意以及選材

投放建議

1.素材與創(chuàng)意相呼應(yīng)

素材與創(chuàng)意是相輔相成的。所以，在創(chuàng)意撰寫(xiě)上，要符合人群需求點(diǎn)，以事實(shí)數(shù)據(jù)作指導(dǎo)，避免自嗨;在素材選擇上，要能增強(qiáng)創(chuàng)意效果。

比如下圖，創(chuàng)意內(nèi)容為臉部測(cè)試，在素材選擇上，利用膚齡、得分等文案，和創(chuàng)意需求相呼應(yīng)，增強(qiáng)創(chuàng)意效果。

2.落地頁(yè)能夠承載流量

落地頁(yè)是承載轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，建議在保持和創(chuàng)意需求相呼應(yīng)的前提下，可利用熱圖工具來(lái)分析用戶訪問(wèn)落地頁(yè)后的行為，了解落地頁(yè)哪些內(nèi)容吸引了訪客注意，從而有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化，以提高轉(zhuǎn)化率。

比如下圖，是一個(gè)谷歌搜索框的熱力圖，從圖中可看出用戶目光較集中在左側(cè)頂部，且瀏覽方式為從左到右，呈F模式。而這也是為什么廣告形式較出現(xiàn)在頁(yè)面頂部。

3.與場(chǎng)景相結(jié)合，讓廣告“恰到好處”

即在精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，要根據(jù)受眾時(shí)下所在的時(shí)間段、地理位置、天氣狀態(tài)、使用(媒體)場(chǎng)景等不同，設(shè)計(jì)與場(chǎng)景高度融合的物料，從而保證廣告貼合 TA 的需求，提升廣告吸引力和點(diǎn)擊率!

比如下圖，利用“北京”為創(chuàng)意切入點(diǎn)，極大程度了提升了用戶的點(diǎn)擊率以流量精準(zhǔn)性。

4.“有的放矢”而非“錯(cuò)位投放”

即在投放前分析媒體調(diào)性、頻道類(lèi)別及頁(yè)面內(nèi)容等，進(jìn)而將企業(yè)的推廣信息投放在強(qiáng)相關(guān)頻道類(lèi)型和內(nèi)容周?chē)?/p>

推薦平臺(tái)

新聞?lì)?、社交?lèi) APP是信息流廣告最常用的媒介類(lèi)型。比如今日頭條、網(wǎng)易新聞、微博、微信、陌陌等。

banner廣告

主要形式有：橫幅廣告、旗幟廣告等。一般出現(xiàn)在APP界面頂部或底部，有靜態(tài)圖、GIF圖、文字鏈、或多幀圖片滾動(dòng)的動(dòng)畫(huà)圖等表現(xiàn)形式。

優(yōu)勢(shì)

1.對(duì)受眾干擾小

2.制作相對(duì)簡(jiǎn)單

3.競(jìng)價(jià)成本相對(duì)較低

劣勢(shì)

1.容易被受眾忽略

2.若設(shè)計(jì)粗糙或定向不夠精準(zhǔn)，容易影響受眾上網(wǎng)體驗(yàn)，從而造成不良品牌印象及廣告費(fèi)浪費(fèi)。

投放建議

1.選擇合適的尺寸

據(jù)數(shù)據(jù)表明：320*50、640*100 等尺寸效果最好。當(dāng)然，具體情況還要根據(jù)不同 APP、不同品牌訴求而定。

2.文案+圖片好搭配

廣告主要包含品牌 LOGO、價(jià)值主導(dǎo)(產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn))、行動(dòng)召喚等三大元素。而這些元素間的配合要層級(jí)分明、主題明晰、賣(mài)點(diǎn)突出、色彩協(xié)調(diào)，當(dāng)然更要符合用戶瀏覽習(xí)慣等。

比如下圖，在頂部突出“BTC.com礦池”品牌logo，并突出“百萬(wàn)盛宴”這個(gè)文案吸引用戶點(diǎn)擊。

3.文件不宜過(guò)大

文件最好小于 50-100KB，因?yàn)橛脩舸蜷_(kāi)頁(yè)面后會(huì)直接向下滾動(dòng)，若文件過(guò)大，則加載緩慢，有可能“趕不上”用戶的“手速”，讓廣告無(wú)法被看到。

4.動(dòng)效是吸引用戶目光的最有效方法

通常來(lái)說(shuō)，動(dòng)效的 Banner要比靜態(tài)效果好。

但須注意：

a.不要讓動(dòng)畫(huà)分散了廣告的主要信息;

b.動(dòng)效要簡(jiǎn)單、優(yōu)雅，而非“閃瞎眼”;

c.動(dòng)畫(huà)的最后一幀如果能夠配合行動(dòng)召喚的文字，則點(diǎn)擊效果會(huì)更好。

5.與頁(yè)面內(nèi)容協(xié)調(diào)搭配

即 Banner 廣告要和頁(yè)面整體風(fēng)格和上下文風(fēng)格、內(nèi)容等好搭配、相得益彰，不宜靠過(guò)度夸張、突兀的設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)吸眼球;但同時(shí)，廣告也不要過(guò)分融入而讓用戶難以辨識(shí)。

比如下圖，便是一個(gè)錯(cuò)誤的栗子。廣告圖片質(zhì)量較低，且內(nèi)容雜亂，未和頁(yè)面好融合，給用戶一個(gè)良好的視覺(jué)體驗(yàn)。

推薦平臺(tái)

大多數(shù)平臺(tái)都有 Banner 廣告;一般純工具類(lèi) APP(天氣、游戲、翻譯、閱讀等)使用底部 Banner 較常見(jiàn)。

插屏廣告

一般在應(yīng)用(游戲、視頻應(yīng)用居多)暫停、過(guò)關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出時(shí)以半屏或全屏的形式彈出，展示時(shí)機(jī)巧妙避開(kāi)用戶對(duì)應(yīng)用的正常體驗(yàn)，用戶可選擇點(diǎn)擊或忽略。

表現(xiàn)形式主要是靜態(tài)圖、GIF 圖等。

優(yōu)勢(shì)

1.尺寸大、可支持炫酷特效，因此視覺(jué)效果更佳

2.目光較為集中，點(diǎn)擊率相對(duì) Banner 更高。

劣勢(shì)

1.容易造成誤點(diǎn)，浪費(fèi)廣告預(yù)算

2.如果設(shè)計(jì)粗糙或定向不夠精準(zhǔn)，容易影響受眾上網(wǎng)體驗(yàn)，從而造成不良品牌印象。

投放建議

1.與應(yīng)用協(xié)調(diào)搭配

即選擇與應(yīng)用相關(guān)的廣告邊框、字體顏色、圖片等，提高廣告的吸引力、降低用戶干擾，從而更好的實(shí)現(xiàn)廣告效果。

比如下圖，底部采用百搭的白色，并利用黑色、紅色來(lái)進(jìn)行文案突出對(duì)比。

2.選擇最有效的尺寸

廣告尺寸最好等于或大于手機(jī)屏幕一半，可設(shè)計(jì) 600*600、600*500 等尺寸。

推薦平臺(tái)

一般游戲類(lèi)、視頻類(lèi) APP 是插屏廣告最常用的媒介類(lèi)型。

開(kāi)屏廣告

開(kāi)屏廣告出現(xiàn)在 APP 啟動(dòng)加載時(shí)，一般會(huì)全屏展現(xiàn) 3-5 秒(有的可跳過(guò))，展示完畢后自動(dòng)關(guān)閉并進(jìn)入應(yīng)用主頁(yè)面，且一般不可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)(當(dāng)前一些平臺(tái)可做到支持跳轉(zhuǎn)，如騰訊廣點(diǎn)通、靈集XTrader 等)。

通常展現(xiàn)形式為：靜態(tài)圖片、多幀動(dòng)畫(huà)或 Flash 等。

優(yōu)勢(shì)

1.用戶干擾小

2.搶占應(yīng)用開(kāi)啟的“黃金5秒”，增強(qiáng)品牌記憶度，且廣告更具權(quán)威性

3.開(kāi)屏廣告僅在應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)展現(xiàn)，而在一般情況下，同一用戶不會(huì)頻繁啟動(dòng)單一應(yīng)用，因此與其他廣告形式相比，同樣數(shù)量的廣告展示下，開(kāi)屏廣告能覆蓋更多的獨(dú)立用戶。

劣勢(shì)

1.收費(fèi)較高(PDB 或包斷采買(mǎi))

2.若平臺(tái)不支持廣告跳轉(zhuǎn)，可能會(huì)流失一部分目標(biāo)受眾。

投放建議

1.如果推廣預(yù)算有限(比如低于 10 萬(wàn))，不建議投放熱門(mén) APP 開(kāi)屏廣告。

2.開(kāi)屏廣告媒體素材審核相對(duì)更嚴(yán)格，需要提前(一般兩天)線下審核。

3.如果是電商類(lèi)品牌主或應(yīng)用推廣類(lèi)品牌主(下載 APP)，最好選擇可支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)(deeplink)的平臺(tái)。

4.研究發(fā)現(xiàn) 3-5 秒是開(kāi)屏廣告好展示時(shí)長(zhǎng)。

5.某些開(kāi)屏類(lèi)媒體支持地域定向(加價(jià)售賣(mài))，有此需求的品牌主可定向選擇以節(jié)省預(yù)算。

6.常見(jiàn)素材尺寸有：640*960、720*1280 等。

7.投放經(jīng)驗(yàn)表明：紅包圖模式適用于理財(cái)類(lèi)廣告、單圖模式多適用于品牌廣告;拼圖多圖模式或行動(dòng)召喚類(lèi)模式更適用于電商廣告等。

推薦平臺(tái)

大多數(shù) APP 都有開(kāi)屏廣告，如：搜狐新聞、墨跡天氣、金山詞霸、美柚等。

視頻貼片廣告

廣告形式是視頻媒體，一般分為前貼(pre-roll)、中貼(mid-roll)、后貼(post-roll)，時(shí)長(zhǎng)分為 5s、15s、30s、60s 甚至更長(zhǎng)。前貼是視頻播放前出現(xiàn)的廣告，中貼是視頻播放中途出現(xiàn)的廣告，后貼是視頻播放結(jié)束后出現(xiàn)的廣告。

優(yōu)勢(shì)

1.聲影結(jié)合，廣告沖擊力和記憶力強(qiáng)

2.媒體資源優(yōu)質(zhì)、品牌曝光質(zhì)量高

劣勢(shì)

1.素材制作較復(fù)雜(耗時(shí)耗力耗錢(qián))

2.價(jià)格偏高(PDB 或包斷采買(mǎi))

3.廣告可能影響用戶觀影、惹人反感

4.用戶分散化、碎片化使用習(xí)慣，使得品牌大規(guī)模曝光需求難以滿足。

投放建議

1.可允許用戶觀看幾秒后跳過(guò)貼片廣告

如果觀眾不喜歡看還強(qiáng)迫看，用戶體驗(yàn)差，廣告主不僅沒(méi)有收益，還有可能造成負(fù)面品牌印象。

如果允許用戶跳過(guò)，并且通過(guò)標(biāo)記跳過(guò)時(shí)間點(diǎn)來(lái)判斷這個(gè)用戶對(duì)哪類(lèi)廣告更感興趣、且感興趣程度，進(jìn)而指導(dǎo)后續(xù)做到更精準(zhǔn)的廣告推送。

2.分辨率

高清分辨率 ≥640*360;超清分辨率 ≥1280*720，建議大小為 2-5MB，不宜過(guò)大。

3.預(yù)算

如果推廣預(yù)算有限，不建議投放視頻貼片廣告。

推薦平臺(tái)

愛(ài)奇藝、優(yōu)土、風(fēng)行、暴風(fēng)影音、搜狐視頻等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大產(chǎn)物都在互聯(lián)網(wǎng)化，而各大APP以及平臺(tái)也在想法設(shè)法增加自身廣告形式。

但是廣告形式雖多，在投放上依舊可圈可點(diǎn)。建議各位廣告主在選擇上要根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。只有選擇符合自身推廣要求的廣告形式，才能更好地達(dá)到裂變效應(yīng)。

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