論壇不死：垂直與本地化定位微博無(wú)法媲美

如果說(shuō)2010年微博對(duì)很多人還是一個(gè)新鮮概念，那么2011年微博則成為一個(gè)耳熟能詳?shù)脑~匯。認(rèn)證名人在其間發(fā)表言論，媒體傳遞著新聞，許多營(yíng)銷(xiāo)公司運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)發(fā)送心靈雞湯和各領(lǐng)域的實(shí)用指南，而身邊朋友則像以前寫(xiě)QQ、MSN狀態(tài)一樣更新著日常生活。

微博流行的背后，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)也隨之在悄然變遷。過(guò)去很多記者在天涯上找選題，因?yàn)樾侣勈录１痪W(wǎng)友爆料在天涯這樣的全國(guó)性論壇上，甚至大量引發(fā)人肉搜索。而現(xiàn)在，每一個(gè)網(wǎng)民都可以在微博上發(fā)布自己所看、所知、所遇的事件，然后通過(guò)關(guān)系鏈傳播，瞬間引爆新聞事件。

從年前一直持續(xù)至今的方舟子對(duì)韓寒文章代筆質(zhì)疑的“方韓論戰(zhàn)”，即能體現(xiàn)這一變遷。方韓論戰(zhàn)中，方舟子因?yàn)殚_(kāi)設(shè)了微博，并有百萬(wàn)量級(jí)粉絲，通過(guò)微博頻頻發(fā)出質(zhì)疑，引發(fā)了廣泛關(guān)注。諸多微博上的名人也紛紛表態(tài)，一時(shí)之間牽扯眾多，成為極具影響力的公共事件。而在這其中，論壇不再占據(jù)網(wǎng)民輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)。

論壇將死且慢下此斷言。正如我們采訪(fǎng)中所發(fā)現(xiàn)，大量互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)仍然活躍在論壇里，一些深耕垂直領(lǐng)域和本地地區(qū)的論壇社區(qū)在定位上對(duì)用戶(hù)與內(nèi)容的區(qū)隔，也是微博在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上無(wú)法一一周到和細(xì)致顧及的。有趣的是，微博產(chǎn)品的領(lǐng)軍公司之一，早年起于論壇的新浪直到今天，仍保留著論壇產(chǎn)品。

需求之變

“用戶(hù)需求在，產(chǎn)品就沒(méi)有過(guò)時(shí)的說(shuō)法。只有用戶(hù)的需求在發(fā)生變化，這是我一直堅(jiān)信的?！睈?ài)卡汽車(chē)網(wǎng)創(chuàng)始人張京秋對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》雜志說(shuō)。以愛(ài)卡汽車(chē)論壇為例，從創(chuàng)立的2002年到2007年是其最火的一段時(shí)間。那一段時(shí)間里，用戶(hù)去看垂直網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)的專(zhuān)業(yè)頻道或者是從搜索引擎來(lái)搜，在互聯(lián)網(wǎng)上找一些精準(zhǔn)的、相關(guān)度比較高的汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí)都沒(méi)有在一個(gè)垂直論壇里深挖來(lái)得準(zhǔn)確。論壇社區(qū)剛剛好滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)信息和交流的需求。

當(dāng)時(shí)，全國(guó)各地出現(xiàn)了大量論壇，其中很多至今已消失，也有一些依然存在，除了愛(ài)卡之外，一些知名的論壇社區(qū)也在互聯(lián)網(wǎng)和寬帶普及的大勢(shì)中成立。比如創(chuàng)建于2001年的鐵血網(wǎng)、創(chuàng)立于2001年的19樓以及創(chuàng)建于2004年的媽媽網(wǎng)等。各自都有不同的發(fā)展路徑，但至今它們都基于論壇的雛形隨用戶(hù)需求而進(jìn)行了改進(jìn)。

比如，鐵血網(wǎng)于2004年就對(duì)論壇進(jìn)行改版，以垂直門(mén)戶(hù)形式出現(xiàn)，論壇的內(nèi)容，是經(jīng)過(guò)編輯編排通過(guò)門(mén)戶(hù)產(chǎn)品來(lái)顯示，不再是論壇最初的形式?，F(xiàn)在登錄鐵血網(wǎng)，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得它像門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的軍事頻道。

論壇產(chǎn)品形態(tài)并非靜止不動(dòng)，其本身也在不斷進(jìn)化，來(lái)滿(mǎn)足社區(qū)里用戶(hù)不斷變化的需求。脫胎于Twitter的新浪微博，在進(jìn)入中國(guó)的本土化過(guò)程中，也借鑒了論壇的形式，創(chuàng)造了“轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論”的產(chǎn)品形式。相反，在用戶(hù)之間的關(guān)系顯性化、產(chǎn)品化方面，論壇的這些早期拓荒者也有過(guò)嘗試。

2008年愛(ài)卡汽車(chē)網(wǎng)也嘗試過(guò)推出類(lèi)似SNS的產(chǎn)品Myxcar，此前在2004年左右愛(ài)卡就已推出類(lèi)似產(chǎn)品的雛形，結(jié)果并沒(méi)太多用戶(hù)使用。而經(jīng)過(guò) Facebook、Myspace和國(guó)內(nèi)人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)的SNS流行熱潮對(duì)用戶(hù)的教育之后，愛(ài)卡重新改進(jìn)推出?！凹幢闶沁@樣，這種讓用戶(hù)間建立關(guān)系的 SNS性質(zhì)的產(chǎn)品使用也不是爆發(fā)式、顛覆性的，而是循序漸進(jìn)的，新用戶(hù)容易接受，而老用戶(hù)還是對(duì)新產(chǎn)品有阻力?！睆埦┣锝榻B道。

而在論壇運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，鐵血網(wǎng)逐漸找到了自己的盈利模式。2007年底，鐵血網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO蔣磊根據(jù)M65這款軍服的受歡迎程度，以個(gè)人資金在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)了11件，意外的是其在論壇上被用戶(hù)搶購(gòu)一空。而由此，鐵血開(kāi)始在海外進(jìn)購(gòu)軍品，銷(xiāo)售給鐵血網(wǎng)的軍迷用戶(hù)。由論壇的二手買(mǎi)賣(mài)板塊到淘寶上的店鋪再到專(zhuān)門(mén)推出自有電子商務(wù)平臺(tái)“鐵血君品行”，鐵血網(wǎng)今年1億元營(yíng)收中70%至80%來(lái)自于電子商務(wù)和線(xiàn)下店的軍品零售。目前鐵血網(wǎng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了6家直營(yíng)店，并開(kāi)始銷(xiāo)售自有品牌的服裝。

沒(méi)有一種好產(chǎn)品能滿(mǎn)足所有需求。與微博相比，論壇具有一些獨(dú)特的特性是微博現(xiàn)階段難以替代的，特別是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的不同，決定了一個(gè)普通用戶(hù)在論壇和微博中的話(huà)語(yǔ)權(quán)不同。

新浪微博等微博產(chǎn)品目前著力對(duì)明星用戶(hù)和組織機(jī)構(gòu)的賬戶(hù)進(jìn)行推廣，社區(qū)里的用戶(hù)之間并未廣泛建立起相互之間的熟識(shí)關(guān)系，整個(gè)社區(qū)的氛圍是用戶(hù)看和轉(zhuǎn)發(fā)名人言論多，而自己發(fā)言少。但論壇像一個(gè)廣場(chǎng)，它是社區(qū)內(nèi)用戶(hù)的公共空間，并不像微博那樣去中心化，理論上一個(gè)用戶(hù)發(fā)的帖子可以被所有用戶(hù)看到。“在微博上，比如我是一個(gè)4S店的高級(jí)維修技師，我在微博上沒(méi)有聽(tīng)眾的話(huà)我寫(xiě)給誰(shuí)如果我不恰巧認(rèn)識(shí)新浪微博上的某個(gè)公眾人物，他幫我推一下，我就淹在幾億人里面了，我有天大的資質(zhì)，我都不知道說(shuō)給誰(shuí)?！睆埦┣锱e例。

垂直化與本地化

垂直化和本地化是扎根于垂直領(lǐng)域和某個(gè)地方的論壇社區(qū)的優(yōu)勢(shì)。垂直化與地方化的定位本身將人群有效地區(qū)隔，而在內(nèi)容上，這種定位也與所服務(wù)的目標(biāo)人群有自然而然的相關(guān)性。

源于杭州《都市快報(bào)》的19樓，當(dāng)時(shí)是幾個(gè)編輯在業(yè)余時(shí)間玩出來(lái)的BBS。19樓高級(jí)副總裁汪震宇介紹，19樓社區(qū)每天產(chǎn)生的上百萬(wàn)的帖子基本上都是網(wǎng)友自己生產(chǎn)的，而19樓的首頁(yè)有點(diǎn)像這個(gè)社區(qū)里面的一張“都市報(bào)”。

社區(qū)本身就是一個(gè)城市，每天上百萬(wàn)的人在其中互相交流，在這個(gè)城市里面大家熱議的話(huà)題，或者有特別有價(jià)值的內(nèi)容，19樓把它提煉出來(lái)，放到首頁(yè)上。只不過(guò)，這張“都市報(bào)”的內(nèi)容并非專(zhuān)業(yè)采編，而是由網(wǎng)友分享、貢獻(xiàn)，論壇運(yùn)營(yíng)人員對(duì)內(nèi)容進(jìn)行處理。

在汪震宇看來(lái)，現(xiàn)在有很多網(wǎng)站，一種缺少地域?qū)傩?，像新浪微博的地域?qū)傩跃秃苋?。還有一種有地域?qū)傩裕容^工具化，比如58同城，用來(lái)發(fā)布找房子、求職等標(biāo)準(zhǔn)化信息。相對(duì)而言，19樓這樣的本地生活社區(qū)類(lèi)似于地方性報(bào)紙，因?yàn)樗枰獙?duì)本地有足夠理解、對(duì)本地生活有更高的滲透力。

19樓目前已躍出杭州，向長(zhǎng)三角周邊和國(guó)內(nèi)其他城市擴(kuò)張。而在這個(gè)過(guò)程中，也存在著“本地化”的問(wèn)題。“在杭州這樣的大型城市，用戶(hù)需要看看別人怎么結(jié)婚、找酒店、裝修，哪家好一點(diǎn)，再比較一下，這是我們的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)思路。而在臺(tái)州，可能給親戚打一個(gè)電話(huà)就知道、了解了，不需要花很多精力看別人是怎么做的。小城市里面的生活問(wèn)題和在杭州、上海是不同的，哪些問(wèn)題對(duì)他來(lái)說(shuō)比較麻煩，需要靠網(wǎng)絡(luò)解決，這方面會(huì)有一些區(qū)別?！?/p>

而在嘉興，19樓意識(shí)到當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)用戶(hù)是偏女性居多，特別是青年男女對(duì)社交的需求特別旺盛，因?yàn)樾〉某鞘袥](méi)有太多的娛樂(lè)設(shè)施和活動(dòng)，用戶(hù)通過(guò)參與網(wǎng)上組織的活動(dòng)能擴(kuò)大生活圈。類(lèi)似的需求新發(fā)現(xiàn)，讓19樓在異地?cái)U(kuò)張的過(guò)程中不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)服務(wù)的策略。

去年獲得騰訊5000萬(wàn)投資的媽媽網(wǎng)則在一開(kāi)始就意識(shí)到了本地化和將來(lái)向全國(guó)擴(kuò)展的問(wèn)題。媽媽網(wǎng)早期聚焦母嬰垂直領(lǐng)域，而隨著用戶(hù)群年齡的成長(zhǎng)，媽媽網(wǎng)現(xiàn)在已向包括汽車(chē)、房產(chǎn)、裝修、旅游等多領(lǐng)域的資訊擴(kuò)展，現(xiàn)在定位為本地生活類(lèi)網(wǎng)站。

在為媽媽網(wǎng)注冊(cè)域名時(shí)，總經(jīng)理?xiàng)顒傔€有過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的猶豫。“是做媽媽網(wǎng)還是深圳媽媽網(wǎng)，按互聯(lián)網(wǎng)的做法是一個(gè)網(wǎng)站可以包括很多城市分站，比如深圳站。這樣流量集中，增長(zhǎng)得也快。但最后還是決定全國(guó)多注冊(cè)幾個(gè)域名?！睏顒偟呐袛嗍?，中國(guó)城市化規(guī)模比國(guó)外還要大，未來(lái)的中國(guó)的大城市消費(fèi)量也是巨大的，所以大城市的本地市場(chǎng)也足夠大，可以以城市為核心來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。此外，資訊會(huì)越來(lái)越互通有無(wú)、暢通無(wú)阻，每個(gè)城市都有每個(gè)城市的氛圍，本地網(wǎng)站上都是身邊的一群人，討論的都是身邊相關(guān)的事，而全國(guó)性網(wǎng)站只能與階段性的資訊相關(guān)聯(lián)，很難跟日常生活相關(guān)聯(lián)，比如全國(guó)性的媽媽網(wǎng)可以上傳一些人生哲理或育兒理念。但中國(guó)太大了，很難靠一個(gè)媽媽網(wǎng)解決全國(guó)的需求。

不過(guò)，論壇未來(lái)仍將繼續(xù)面對(duì)微博的挑戰(zhàn)。新浪微博等目前也在全國(guó)各個(gè)地區(qū)進(jìn)行推廣，意圖讓新用戶(hù)進(jìn)駐，相互結(jié)成關(guān)系。而在這個(gè)過(guò)程中，除了推薦認(rèn)證名人外，草根用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)也在學(xué)習(xí)過(guò)往論壇的經(jīng)驗(yàn)。如何鞏固自己的優(yōu)勢(shì)，將是論壇經(jīng)營(yíng)者們不斷思考的話(huà)題。

新聞標(biāo)題：論壇不死：垂直與本地化定位微博無(wú)法媲美
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