產(chǎn)品運營:高轉化的四種分析模型

轉化是產(chǎn)品運營中一個非常重要的指標，可是很多人在面對轉化率低或者怎么促進轉化的時候，思維很隨性，想到哪里改哪里，甚至有的完全不知道怎么動手，也許下面的內容能夠幫助到您!

什么是轉化

轉化包含兩個內容，轉化率和轉化數(shù)。

1.轉化率

先說轉化率，轉化率的官方的說法是，期望行為數(shù)量占總體訪問量的比率。簡單說來，就是如下公式。

公式為：轉化率=期望行為數(shù)量/總訪問量。

也就是說，轉化率是一切期望行動的比率指標。

2.轉化數(shù)

轉化數(shù)，就好理解了，期望行為數(shù)量。

轉化，可以是一個環(huán)節(jié)，比如：登錄、點擊、支付;也可以是很多環(huán)節(jié)組成的一個流程，比如電商的購買流程、理財產(chǎn)品的注冊綁卡流程。

為什么說的是轉化而不是轉化率，留點懸念，后面會看到。

為什么要談轉化

舉個簡單的例子，我們做了一個活動，活動開始推廣之后，發(fā)現(xiàn)其實效果并不太好，雖然我們用了很多渠道，理論上用戶的覆蓋面也足夠廣，但是真正吸納進入產(chǎn)品和產(chǎn)生購買行為的用戶卻非常少，那么，這個時候你要需要修改和完善這個活動，將活動中不好的地方改掉，讓活動產(chǎn)生爆發(fā)力。

一般的做法是怎么樣的?重新仔細看一遍這個活動，看看哪些位置需要完善，然后改掉他。這是一般做法，這樣做有什么不對嗎?有，他錯就錯在憑主觀的意志去做修改，想到哪里改哪里，沒有章法。

那正確的做法是怎么樣的呢?先定義問題，運用此類問題的常見分析方法，然后將問題分解，逐個細分優(yōu)化。上面的活動的案例，在用戶覆蓋面足夠廣的情況下，產(chǎn)生的有效用戶很少，那么基本上可以確定，這是一個轉化低的問題，那么轉化低的問題怎么解決?哦，大多數(shù)活動轉化低是因為1…2…3….，解決轉化低有這么幾種方法：1…2….3….。

這兩種解決方案區(qū)別在哪里呢，在章法，在完整度，在細節(jié)度。遇到問題最可怕的并不是你不知道怎么做，而是你想怎么做就怎么做，只關注自己關注的點，忘了方法，忘了去了解你不曾想過但應該知道的東西。

回到小標題，為什么要談轉化，轉化這個詞用得很多，但是你可曾想到，在什么位置運用它，是不是你更多只是看下數(shù)據(jù)，看下百度統(tǒng)計，滲透率很爛，然后覺得要調整產(chǎn)品，然后沒了，改怎么改還是怎么改。轉化在多少人眼里只是一個數(shù)據(jù)，一個看看而已的數(shù)據(jù)。

為什么要談轉化，談這個的意義在哪里?定義問題。

當我們產(chǎn)品用戶輸入夠大但是價值用戶不高的情況下，確定這是轉化的問題，也就是定義了問題，也就是找到了分析問題的方法，找到了解決套路，而不是信馬由韁。

轉化的分析和解決方法是怎么樣的

一.漏斗模型

看下圖，如果這個模型您已經(jīng)知道，您可以直接跳到第二個模型，或者繼續(xù)看下，里面有三個補充細節(jié)。

以未注冊或未登錄用戶搜索購物轉化為例，漏斗模型為用戶購物流程所要經(jīng)過的核心流程步驟，用戶在流程的走向過程中是逐漸減少的，我們要做的是減少每一個步驟的中用戶的流失率。

漏斗模型具體使用步驟如下：

1.畫出流程

你需要畫出你產(chǎn)品的核心流程，如上圖。

2.列出影響因子。

找出影響每個流程的細節(jié)因子，搜索關鍵詞節(jié)點為例：

搜索關鍵詞的影響因子可以是：

搜索框本身還有哪些可以優(yōu)化?

操作是否順手?

模糊搜索程度如何?

提示是否到位?

搜索頁面推薦是否合理?

搜索歷史是否可以再優(yōu)化?

搜索結果是否可以繼續(xù)優(yōu)化?

……

我這僅僅只是隨手列了搜索關鍵詞這個環(huán)節(jié)的影響因子，其他的每個環(huán)節(jié)您可以列出更多，我們需要的是列出每一個環(huán)節(jié)的影響因子。

3.逐個優(yōu)化因子。

找到了因子，優(yōu)化他。

漏斗模型適所有轉化的流程，當你接到一個任務，比如活動了拉了很多新用戶或者產(chǎn)品本身的訪問用戶夠多，但期望行為轉化并不高，那么這個模型你就能派上用場了。

另外在使用這個模型做優(yōu)化的時候，要注意產(chǎn)品流程中的三個問題：

第一：漏斗的長度是否可以縮短。流程節(jié)點越少流失的可能性也就越小。

第二：模型流程節(jié)點順序是否可以調整。助于產(chǎn)品的轉化，或者有其他目標。以我看的“想去”網(wǎng)站為例，他們想提高用戶登錄數(shù)據(jù)，所以將登錄節(jié)點提前，用戶在瀏覽的時候，提示登錄。

第三：關注漏斗流程的斷離。注意不要讓整個漏斗模型中斷，用戶在流程走向中跳轉頁面去做其他操作，很有可能會因此而流失。

明道協(xié)作軟件，早期使用的是郵箱注冊，注冊成功率只有40%(大致這個數(shù)據(jù)吧，具體的有點忘了)，為什么這么低，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)了問題，就是每次郵箱驗證都需要用戶跳轉至個人郵箱，而郵箱登錄后才能驗證，由于郵箱的登錄和驗證是個較為較為麻煩的過程，還有可能因為看看其他郵件，直接就忘了注冊這回事。后來將郵箱驗證改為短信驗證，在當前界面操作，注冊成功率提到了80%。

比如用戶未登錄購物，在結算的時候需要登錄賬號，那么這個時候最好不要跳轉頁面，直接彈出登錄框，哪怕需要頁面跳轉，用戶在登錄完成，也是應該直接跳轉至結算流程繼續(xù)結算，這個很常見。

二.痛點路徑模型

不同于漏斗模型是以流程為分析基礎，痛點路徑是單個頁面為分析基礎。主要是記錄用戶關注痛點(我姑且把痛點和癢點統(tǒng)稱為痛點吧)過程中的視覺路徑，視覺路徑中根據(jù)痛點的程度不同，顏色深淺不同。

如下圖，很多人可能熟悉，這是一張常見的熱力圖，熱力圖往往是以點擊數(shù)為統(tǒng)計的展示的。

痛點路徑的圖像呈現(xiàn)跟著略有相似，不同的是，顏色的從冷色到暖色代表了痛點的疼痛程度，然后多了一個關注的視覺路徑，如下圖：

痛點路徑并不是由規(guī)模數(shù)據(jù)智能繪制的一張圖，而是需要結合用戶的痛點和視覺走向手動繪制，紅色區(qū)域代表用戶最為關注的痛點，數(shù)字和線條代表用戶關注痛點的視覺路徑。

痛點路徑模型怎么用呢?

篩選出頁面中的用戶痛點，標注痛點疼痛程度?？梢詫⑼袋c按照重要程度分為四個級別。

繪制用戶關注主要痛點的視覺路徑。像上圖一樣，標注出用戶習慣的關注痛點的視覺路徑，標出順序。因為各個用戶的視覺路徑可能會有差異，我們這里關注重點痛點的主要視覺路徑，是一個綜合考量下的視覺路徑。

根據(jù)不同痛點的疼痛程度確定優(yōu)化目標。按照基本可用、滿意、非常滿意、超出期望四個級別優(yōu)化痛點，高級痛點滿足的有就更高級的要求，低級別的痛點可用就可以了，對用戶的決策影響不大。

優(yōu)化高級別痛點。按照級別要求，優(yōu)化痛點。

調整視覺路徑(優(yōu)化痛點位置)。如有必要，因為高級痛點放置的位置較為靠下或靠邊，那么這些痛點就需要提到頁面重要位置，減少用戶查找的不便，減少決策時間，減少流失。

痛點路徑模型和漏斗模型，一個注重流程，一個注重頁面，兩者結合使用，能起到更好的優(yōu)化效果。

三.渠道轉化驗證模型

做過拉新活動的都知道，對于產(chǎn)品來講，活動的拉新除了數(shù)量之外，還有一個重要的要求，那就是精準，高精準就意味著高轉化，你的產(chǎn)品是面向高端用戶，一套西裝幾千塊，如果拉進來的都是學生，只會讓你在拉新活動上浪費錢。

渠道轉化驗證模型的意義在哪里呢?

在于對比各個渠道拉新后的用戶的轉化效率。模型如下圖：

上圖中，假設四種渠道在資金及人力投入相同的情況下，并且都能拉到10萬用戶(為了方便理解，都用簡單的整數(shù))，渠道1的轉為率為10%，渠道4的轉化率為80%，那么在對比了四個渠道后，我們應該做的是加大渠道4的投入減少渠道1的投入。

當然，這是從轉化率的角度來考量的。

另外一種情況，如下圖(注意數(shù)字變化)：

假設四種渠道在資金及人力投入相同的情況下，渠道1能拉到100萬用戶，渠道4能拉到5萬用戶，雖然渠道1的轉化率很低，只有10%，遠低于渠道4的80%的轉化率，但是用戶吸納數(shù)量卻是渠道1的2.5倍，那么這個時候，就應該加大在渠道1的投入。

渠道驗證轉化模型的目的在于對比各個渠道的投入產(chǎn)出效率，幫你做最優(yōu)的渠道選擇數(shù)據(jù)支撐，讓投入產(chǎn)出更有效率。

四.成長/目標轉化模型

成長/目標轉化模型可以理解為類似積分體系成長模型，不同點在于這個模型的應用除了是用戶積分成長體系，也可以是用戶的一定時間區(qū)間內的目標模型。

先說成長轉化模型，如上圖，定義每一個級別的目標和要求，在設置充分的誘餌后，用戶逐漸由普通用戶向資深用戶轉化。那么在這個轉化過程中，我們需要的關注的是，每個節(jié)點的獎勵和要求是否合理，每兩個節(jié)點中的誘餌或需求滿足情況是否足夠。以游戲常見成長體系為例，在游戲的初始階段，讓往往會設置各種小的任務、各種輕易獲取的紅包和各種容易達成的目標，用以促使新進用戶在平臺上產(chǎn)生更多的交互以及快速成長，促進留存和向資深玩家轉化。在中后期則逐漸加大用戶成長難道，用以促進游戲用戶的付費轉化。

目標成長模型，目標轉化模型和成長轉化模型之所以放在一起講，在于他們有個共同的邏輯，設計多層級目標，引導和誘使用戶達到對應目標，促進用戶完成產(chǎn)品的既定期望。

如下圖，是Uber早期在國內攻城略地的高峰期推行的激勵政策。

高峰期獎勵。從獎勵政策可以看出，在目前與其他幾家XX專車之類的競品搶私家車司機的階段，司機的收入每一單都至少是平常的兩倍，高峰期可以到3倍，促使司機搶單。只要高峰期稍稍努力，就可以獲得2倍甚至3倍的收入。

沖單獎勵呢，他的好處在于，永遠讓司機在路上跑，只要在努力一點，收入就能上一個層級，永遠都有動力。關于Uber的激勵政策還有很多，我這里只是粗淺的說下。雖然現(xiàn)在Uber國內已經(jīng)合并，但是曾經(jīng)的英勇還是有學習的地方，這是題外話。

總結

所以，當你遇到用戶數(shù)據(jù)不錯但價值用戶不高的情況下，或者希望用戶跟隨你的產(chǎn)品設計去使用產(chǎn)品的話，那么先定義這是一個轉化問題，然后使用如下四種分析模型，提升您的產(chǎn)品價值。

• 一.漏斗模型
• 二.痛點路徑模型
• 三.渠道轉化驗證模型
• 四.成長/目標轉化模型

希望對您有用!

本文標題：產(chǎn)品運營:高轉化的四種分析模型
文章位置：http://www.bm7419.com/news7/165307.html

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