西瓜視頻的左右開攻

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配圖來(lái)自Canva

Tiktok讓字節(jié)跳動(dòng)再次站上風(fēng)口浪尖，也讓外界再度認(rèn)真審視這家誕生不過(guò)8年，卻已經(jīng)估值千億美金，并且仍在全速狂奔的企業(yè)。

在外界目光普遍被Tiktok吸引之時(shí)，鮮有人關(guān)注到字節(jié)跳動(dòng)的另一款視頻軟件-西瓜視頻。在大家現(xiàn)如今的印象中，西瓜視頻只是一款鑲嵌在今日頭條里面的視頻播放器而已。

但對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，這款視頻軟件才是頭條系視頻應(yīng)用軟件的“開山之作”。不過(guò)，隨著之后誕生的火山小視頻、抖音相繼崛起，落后的西瓜視頻為了避開與其他姊妹產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，從此拉開了其在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的擴(kuò)張大幕。

今年以來(lái)，西瓜視頻在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域更是動(dòng)作不斷。在疫情期間，西瓜視頻斥資6.3億拿下《囧媽》，拿到《囧媽》的版權(quán)，這讓外界紛紛猜測(cè)西瓜視頻是否在打“優(yōu)愛(ài)騰”的注意；也有人說(shuō)，按照西瓜視頻的布局來(lái)看，西瓜視頻在視頻內(nèi)容社區(qū)上，似乎更像國(guó)外知名視頻社區(qū)YouTuBe。

西瓜視頻這種“混沌”的定位，在目前的長(zhǎng)視頻混戰(zhàn)中顯得頗“不合時(shí)宜”，但卻又與“漫無(wú)邊際”的字節(jié)跳動(dòng)格調(diào)相符，這或許正是西瓜視頻獨(dú)到的地方吧。

不斷擴(kuò)張的西瓜視頻

作為字條跳動(dòng)旗下三大短視頻應(yīng)用之一，如今的西瓜視頻，在原則上已經(jīng)對(duì)原有的短視頻發(fā)展路徑做了調(diào)整，代之以PGC和UGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)思路；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，代之以個(gè)性化的內(nèi)容推薦主頁(yè)和精確化的內(nèi)容推薦以及用戶反饋機(jī)制。無(wú)論是在內(nèi)容生產(chǎn)上還是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，當(dāng)下的西瓜視頻都更接近YouTuBe。

實(shí)際上，從西瓜視頻誕生之日起，就對(duì)標(biāo)的是YouTuBe。不過(guò)，隨著平臺(tái)的不斷發(fā)展，西瓜視頻開始偏離這個(gè)目標(biāo)。比如，西瓜視頻在短視頻內(nèi)容之外，還開辟了新的長(zhǎng)視頻欄目--放映廳，將《亮劍》《家有兒女》等一批經(jīng)典老劇收入其中。

此外，在西瓜視頻的內(nèi)容庫(kù)里面，紀(jì)錄片、電影、少兒、動(dòng)漫、好萊塢等各大品類，也成了這份漫長(zhǎng)名單的一部分。除了老劇，西瓜視頻對(duì)新劇的采購(gòu)也不遺余力。

年初，在線下影院集體關(guān)閉、賀歲檔退檔的情況下，西瓜視頻豪擲6.3億拿下《囧媽》的免費(fèi)播放權(quán)，顯露出西瓜視頻對(duì)新劇大IP的渴望。上月底，西瓜視頻更是高調(diào)拿下爆款音樂(lè)綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音2020》的獨(dú)家播放權(quán)，再次展現(xiàn)其對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的勃勃野心。

因此，西瓜視頻攻進(jìn)了“優(yōu)愛(ài)騰”的腹地。不過(guò)，從當(dāng)前的實(shí)際情況來(lái)看，這種說(shuō)法似乎并不足以立住腳。

并非“優(yōu)愛(ài)騰”的邏輯

一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)綜藝因?yàn)閮?nèi)容受眾廣闊、話題度高等獨(dú)特魅力，成為各大視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相擠入的內(nèi)容領(lǐng)域。因?yàn)橐徊亢玫木C藝節(jié)目，能夠帶動(dòng)平臺(tái)用戶成倍增長(zhǎng)，拉動(dòng)平臺(tái)付費(fèi)用戶的高速增長(zhǎng)。

因此，為了拉動(dòng)付費(fèi)用戶增長(zhǎng)，愛(ài)奇藝、騰訊等視頻平臺(tái)，每年都會(huì)推出大量的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。效果也確實(shí)明顯，愛(ài)奇藝、騰訊均曾因爆款網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，而獲得大批新增付費(fèi)會(huì)員。

但西瓜視頻的進(jìn)入，無(wú)疑是跨界打劫。畢竟，西瓜視頻主打免費(fèi)、無(wú)廣告，這對(duì)這些付費(fèi)平臺(tái)而言，簡(jiǎn)直就是“降維打擊”，甚至有人驚呼西瓜視頻攻入了“優(yōu)愛(ài)騰”的腹地。但從西瓜視頻的內(nèi)容生態(tài)來(lái)看，似乎并不完全立得住腳。

首先，西瓜視頻在長(zhǎng)視頻的內(nèi)容布局上，深度和廣度都不及“優(yōu)愛(ài)騰”。畢竟，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，是否具備“護(hù)城河”要看內(nèi)容資產(chǎn)是否具有獨(dú)特性。而當(dāng)前西瓜視頻的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，無(wú)論是廣度還是深度上，都難以與“優(yōu)愛(ài)騰”匹敵，并且平臺(tái)用戶嚴(yán)重“高齡化”、付費(fèi)意愿低，這從根本上就決定了其競(jìng)爭(zhēng)力不及“優(yōu)愛(ài)騰”。

實(shí)際上，按照愛(ài)奇藝總裁龔宇的說(shuō)法，“長(zhǎng)視頻平臺(tái)的格局已經(jīng)基本確定，后來(lái)者基本沒(méi)戲?！敝宰龀鲞@一論斷，是因?yàn)椤皟?yōu)愛(ài)騰”三家已經(jīng)牢牢控制了大部分的線上片源，并且它們?nèi)覠o(wú)論是在線上內(nèi)容資產(chǎn)規(guī)模上，還是在付費(fèi)用戶數(shù)量上都遠(yuǎn)強(qiáng)于市面上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這也是為什么西瓜視頻推出免費(fèi)的長(zhǎng)視頻，卻并沒(méi)有影響“愛(ài)優(yōu)騰”的付費(fèi)會(huì)員的持續(xù)增長(zhǎng)。

其次，從營(yíng)收模式上來(lái)看，西瓜視頻也與“優(yōu)愛(ài)騰”營(yíng)收模式相去甚遠(yuǎn)。以愛(ài)奇藝為例，2019年其會(huì)員收入接近其總營(yíng)收的一半，但西瓜視頻至今也沒(méi)有推出會(huì)員模式，其長(zhǎng)視頻內(nèi)容基本上都是免廣告的。

從目前的變現(xiàn)形式來(lái)看，西瓜視頻更傾向于短視頻內(nèi)容變現(xiàn)，而非長(zhǎng)視頻內(nèi)容。因此，兩者的邏輯從根本上并不相同。而短視頻內(nèi)容廣告變現(xiàn)的收入模式，則更接近YouTuBe的營(yíng)收模式。

離中國(guó)版YouTuBe還有距離

那么，西瓜視頻有機(jī)會(huì)成為“中國(guó)版YouTuBe”？從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，兩者之間的差距依舊不小。

YouTuBe模式是“用戶消費(fèi)內(nèi)容--內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)--創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)”，核心是平臺(tái)廣告的內(nèi)容變現(xiàn)能力。平臺(tái)的廣告變現(xiàn)能力越強(qiáng)，能夠給與創(chuàng)作者越多的激勵(lì)，激勵(lì)越多就能夠產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就能夠吸引更多的用戶進(jìn)入平臺(tái)，進(jìn)而形成了一個(gè)正向循環(huán)。

從具體內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)看，即先通過(guò)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的方式，吸引來(lái)第一波種子用戶；有了第一波內(nèi)容創(chuàng)作者之后，平臺(tái)通過(guò)廣告變現(xiàn)分享收益，鼓勵(lì)用戶成為PUGC用戶，甚至是OGC用戶，從而產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引更多人加入，從而產(chǎn)生更多的廣告收益，形成了商業(yè)閉環(huán)。

到目前為止，YouTuBe的月活用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了20億人，與社交網(wǎng)絡(luò)FaceBook的用戶已經(jīng)相差無(wú)幾了，但月活躍用戶僅1.3億的西瓜視頻，其用戶增長(zhǎng)卻已經(jīng)開始放緩了。

據(jù)公開的資料數(shù)據(jù)顯示，2018年初西瓜視頻的DAU就已經(jīng)達(dá)到了4000萬(wàn)，但到了2019年9月，西瓜視頻的DAU才漲到了5000萬(wàn)，用了近乎一年多的時(shí)間才增長(zhǎng)了不到1000萬(wàn)，增長(zhǎng)已經(jīng)明顯下滑了，這也反映出平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)與內(nèi)容生產(chǎn)的失衡。

“根本上是平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)是被割裂的，平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者是奔著錢去的，而平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)者則只是消費(fèi)而不參與創(chuàng)作?！毕嚓P(guān)從業(yè)者說(shuō)道。

這意味著驅(qū)動(dòng)短視頻內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)動(dòng)的第一個(gè)飛輪，都沒(méi)有完全轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，就已經(jīng)后勁不足了。這或許也是至今為止，西瓜視頻還沒(méi)有啟動(dòng)太多商業(yè)化變現(xiàn)的原因。

是搖擺不定還是自成一派？

對(duì)于既做長(zhǎng)視頻內(nèi)容，又做短視頻社區(qū)的西瓜視頻來(lái)說(shuō)，外界多認(rèn)為它是搖擺不定，但在筆者看來(lái)，西瓜視頻的內(nèi)容布局用自成一派來(lái)形容更加恰當(dāng)。

如前文分析所述，西瓜視頻在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域不足以對(duì)陣“優(yōu)愛(ài)騰”，要想在短視頻領(lǐng)域?qū)?biāo)YouTuBe也存在很多軟肋。無(wú)論是從單一長(zhǎng)視頻內(nèi)容還是短視頻社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)看，西瓜視頻走的都不是“尋常路”，甚至在外界看來(lái)有些“四不像”。

但若是換個(gè)角度來(lái)看，從頭條視頻內(nèi)容本身發(fā)展的邏輯來(lái)看，就會(huì)大為改觀。正如張一鳴所說(shuō)，頭條做搜索的目的是為了提升今日頭條DAU；頭條做西瓜視頻，也都是基于自身發(fā)展情況來(lái)考慮的，長(zhǎng)短視頻內(nèi)容形式只是根據(jù)情況來(lái)進(jìn)行調(diào)整的結(jié)果。

例如，西瓜視頻最早是做短視頻內(nèi)容的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)觀看短視頻內(nèi)容的用戶，對(duì)涉及到的長(zhǎng)視頻內(nèi)容也有興趣，由此才拓展出了長(zhǎng)視頻板塊，并由此形成了“以短帶長(zhǎng)”的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)策略。

同樣的道理，西瓜視頻開放直播功能，也是基于用戶對(duì)于直播互動(dòng)的需要做出的?？偟膩?lái)看，西瓜視頻做內(nèi)容社區(qū)，沒(méi)有特定的設(shè)定以誰(shuí)為榜樣，做出業(yè)務(wù)發(fā)展唯一的邏輯就是用戶需要，這才是西瓜視頻“自成一派”的進(jìn)化邏輯。

當(dāng)然，“自成一派”也有風(fēng)險(xiǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“特立獨(dú)行”的西瓜視頻能否走出一條特色發(fā)展之路，還有待驗(yàn)證，可以肯定的是，這條路并不平坦。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

名稱欄目：西瓜視頻的左右開攻
當(dāng)前路徑：http://bm7419.com/article10/jdgjgo.html

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