微信H5營銷進化史

前言：

“H5不行了！” “H5已經(jīng)被做地爛大街了！”

唱衰H5的論調在它誕生的兩年后便不斷浮現(xiàn)。

但質疑反而催化著它的爆發(fā)。全景沉浸、一鏡到底、交互動效......一次次的驚喜讓營銷人欲罷不能，竭盡全力去探索新的可能性。

2016年到2018年，從“H5是什么”到“什么都要做個H5”。H5仿佛長在朋友圈里的莊稼，一茬又一茬地收割著流量紅利。

本文將帶你回顧H5近幾年的發(fā)展歷史，為你梳理哪些元素被繼承并不斷優(yōu)化，哪些元素被無情淘汰。

大浪淘沙，留下的才是精華。

2016年 & 2017年，繁榮期

這兩年可以說是H5到現(xiàn)在為止的發(fā)展歷史中的高光時刻。

騰訊、阿里、網(wǎng)易等高端玩家的入局，讓H5實現(xiàn)了技術和內(nèi)容的雙升級。

2016年，H5背負的發(fā)展壓力比以往都大。2015年的各種形式創(chuàng)新幾乎將H5的呈現(xiàn)方式挖掘殆盡，H5即將衰落的論調甚囂塵上。2016上半年幾乎進入了H5空窗期，爆款寥寥。

但下半年，騰訊、阿里、網(wǎng)易等高端玩家，帶著雄厚的資本和技術實力，將H5推向了真正的繁榮期?！洞┰焦蕦m來看你》《里約大冒險》等的驚人視效+風格化內(nèi)容、《天貓雙11邀請函》的三維全景世界都令人驚嘆。

2016年

“我要一個酷炫的大制作！”

2016年騰訊值得一提的爆品共有4款：1月份的《我和微信的故事》、7月份的《穿越故宮來看你》、10月份的《韓寒說的比唱的好》，以及11月份的《薛之謙2個月沒寫微博段子，結果憋了個大招…》。

《我和微信的故事》開啟了年度總結H5中的“數(shù)據(jù)盤點型”流派。

除去首頁引導點擊屏幕外，僅僅三頁的H5，展示了用戶與微信的點點滴滴：你是什么時候第幾個注冊微信的，第一條朋友圈是什么時候發(fā)的，第一個好友是誰，在2015年新加了多少好友，收獲了多少個贊等等。

這些與“我”息息相關的信息，幫助用戶找回了久違的回憶，引起了用戶的瘋狂刷屏。

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《穿越故宮來看你》在呈現(xiàn)形式和內(nèi)容創(chuàng)意上可謂雙高，“鬼畜風格”令人耳目一新。

大明皇帝唱rap、玩自拍、用表情包、發(fā)朋友圈，頁面、視頻、群對話場景流暢連貫，無縫切換。

但這其中必然有“故宮”IP效應的功勞，H5的風格和故宮潛心打造的鬼畜風格相當一致，這本身就是已經(jīng)被驗證的大眾HIGH點。

以韓寒和薛之謙為主角的兩支H5在表現(xiàn)手法上和吳亦凡的那一支差不多，不再詳述。但整體看下來，可以發(fā)現(xiàn)：騰訊的爆款H5的一大特色就在于量身打造。

前面提到的4支H5，加上2015年的《吳亦凡即將入伍？！》，內(nèi)容上風格各異，但卻好貼合H5主角。明星IP自帶流量，因此圍繞其做內(nèi)容定制不失為一條制造爆款的捷徑。

阿里的2016爆款都出自其電商商城平臺，6月份的《淘寶造物節(jié)》以及10月份的《雙11邀請函》。

這兩支H5在呈現(xiàn)方式上使用的是同一種，三維全景世界，但《雙11邀請函》對《淘寶造物節(jié)》既有繼承又有發(fā)展。

《淘寶造物節(jié)》運用的是漫畫形式，在3D效果上的逼真感略遜一籌，而《雙11邀請函》融入了時下最流行的VR技術，立體渲染更強烈，畫面也更加精致?！耙荤R到底”的運用在凸顯空間感的同時，更讓人產(chǎn)生強烈的時空穿梭感。據(jù)透露，這個由225張素材圖精心構建的天貓世界，H5制作費用超過百萬。

網(wǎng)易做內(nèi)容起家，它的爆款也最先出現(xiàn)在新聞領域。

8月份，《里約大冒險》，緊貼里約奧運會熱點；12月份，《二零一六 娛樂圈畫傳》，依靠獨特的“畫中畫”形式爆紅。

其中，《里約大冒險》運用的互動形式極為新穎，給用戶帶來了更深的參與感。

用戶首先要在空白畫布上畫一個小人，隨后用戶創(chuàng)造的小人會在手機和模擬的朋友圈里進行一場大冒險，用戶需要隨時制造“繩子”“降落傘”等工具來幫小人渡過難關。

這種畫小人的互動方式并非網(wǎng)易首創(chuàng)，早在一個月前，361°的H5《我給你畫了個動畫，看完可別哭?。　分幸呀?jīng)出現(xiàn)過，操作手段如出一轍，畫一個小人，并在過程中為其畫上各種工具。

2018回歸

創(chuàng)新門檻上推，破局需聚焦“小而美”

2018年，回歸期

這一年的進度條已將近過半，目前火爆的幾支H5基本都是圍繞用戶自身來展開，“我”成為和用戶交流的主題詞。

經(jīng)過兩年爆款頻出的繁榮局面，用戶對H5的感官、創(chuàng)意要求被不斷抬升。H5繼續(xù)突破的可能性被框定在兩個方面：一是技術上，投入更高的研發(fā)成本和制作成本，但是否能有良好的投資回報比值得商榷；二是在內(nèi)容上繼續(xù)尋找大眾情緒的突破點，但這就對洞察和創(chuàng)意的要求非常高。

這兩條路線，目前看來都存在一定的難度，因此我們預測2018年應該是相對平緩的一年，刷屏H5很大可能會誕生在內(nèi)容類里，但能夠引起用戶驚嘆的革新級H5恐難再現(xiàn)。

2018年

“用H5認識“我””

開年，《2017，我的網(wǎng)易云音樂聽歌日記》刷的朋友圈一片火紅。

每個人的心里都有“姑娘”，有“世界”，有“喜歡”，都有特殊的一天，都有自己的年度歌手。

連你自己都沒在意的細節(jié)，網(wǎng)易云音樂都幫你挖出來了。一點一滴都是你的足跡，喜怒哀樂都與你有關。

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4月份，網(wǎng)易云音樂又靠著花式夸人的66句文案再次攻占朋友圈，上線當日PV輕松破千萬。

《嗨！點擊生成你的使用說明書》，每個人都成了“材質特殊”“內(nèi)存巨大”的“珍品”，偶爾“心情不好”，但只需要“多一點睡眠時間”或者“吃一點甜甜的東西”就能哄好。

同期，還火了兩個DIY類H5。

3月份的《我的工位，桌上有刀，桌下有貓》，以及4月份的《睡姿大比拼》。

兩支H5除了場景不同外，基本玩法是一致的，提供場景和道具，用戶根據(jù)自己的實際情況進行選擇和擺放，究其本質就是給了用戶個性化定制和展示的機會。

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總結

H5就是一個“點擊”+“分享”的通關游戲

1.點擊理由：尋找“流量元素”

何謂“流量元素”？就是能夠自動吸引用戶目光的元素。具體來講，如果你有能力做朋友圈的詞頻分析，那些高頻率出現(xiàn)的詞就是“流量元素”。換個角度思考，H5中經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容，就可以作為H5取材的“流量元素”。

2.分享理由：尋找“社交貨幣”

對于新媒體從業(yè)人員來講，“社交貨幣”絕對算不上一個新詞?！八⑵潦ソ?jīng)”《瘋傳》中解釋這個詞：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象”。

通俗地講，就是你用修圖三小時后發(fā)出的自拍買到了50個贊；你轉發(fā)了一篇支持蔡徐坤的文章，買到了100個蔡徐坤粉絲的認可；你字斟句酌寫下一首詩，買下了一個“文藝小清新”的標簽。

只要掌握以上兩點

用橙秀H5微場景

輕輕松松做出受歡迎的H5

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文章名稱：微信H5營銷進化史
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