數(shù)字化營(yíng)銷已成定局LVMH這個(gè)奢侈品巨頭決定作出轉(zhuǎn)變

創(chuàng)新互聯(lián)告訴您近日，記者Yves Messarovich在自己的新書《創(chuàng)意的激情(La Passion Creátive)》中透露，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)暨首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特后悔自己在投資微軟公司的時(shí)候沒有抓住機(jī)會(huì)，因此后來格外重視集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的作為：作為比爾·蓋茨的仰慕者，阿諾特曾經(jīng)堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)可以帶來種種可能，書中還提到了這個(gè)商場(chǎng)上的“老狐貍”曾經(jīng)在2001年創(chuàng)辦了一家名為“The Bank”的線上銀行——不幸的是，這個(gè)項(xiàng)目很快就宣告失敗，這也導(dǎo)致他在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)集團(tuán)旗下品牌在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展采取了略顯消極的態(tài)度。

奢侈品牌在面對(duì)數(shù)字化發(fā)展的態(tài)度上一直都很微妙，他們始終擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓品牌曝光過度，使辛苦經(jīng)營(yíng)的高端形象會(huì)遭到貶值。但是，當(dāng)下的消費(fèi)者，尤其是千禧一代，在獲取品牌信息和選擇購(gòu)物渠道上越來越傾向于數(shù)字化平臺(tái)，導(dǎo)致奢侈品行業(yè)在零售、營(yíng)銷模式上不得不做出相應(yīng)的調(diào)整。

Burberry是最早主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，且走得最遠(yuǎn)，最積極的奢侈品牌。從網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)裝秀到率先使用Snapchat發(fā)布品牌廣告，甚至其店鋪里使用數(shù)碼產(chǎn)品為客人提供服務(wù)的比例也遠(yuǎn)高于其他品牌;Tommy Hilfiger則是第一個(gè)采用Facebook Messenger智能聊天機(jī)器人(chatbot)與消費(fèi)者溝通的品牌;Prada則把網(wǎng)站變成了一座數(shù)碼博物館，消費(fèi)者或是粉絲可以通過網(wǎng)站查到品牌創(chuàng)立至今的各種圖文信息。

Burberry在倫敦?cái)z政街旗艦店里采用了先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，結(jié)合線上與線下為客人提供服務(wù)

而在中國(guó)，Burberry和Coach先后入駐天貓商城(目前Coach已主動(dòng)從天貓平臺(tái)下線)、Dior跟騰訊合作在微信端出售限量款包袋，而一直公開拒絕電子商務(wù)的Chanel也選擇在微信上出售最新發(fā)布的“五號(hào)之水”香水……這些品牌在數(shù)字領(lǐng)域的試水雖然引發(fā)了不小的爭(zhēng)議，但是從整體上來看，那些高高在上的頂級(jí)品牌順應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買模式的改變，也的確獲得了不錯(cuò)的反饋。

繼2015年年底與美國(guó)奢侈品百貨合作，在對(duì)方的官網(wǎng)上出售2016早春系列女士鞋履后，Dior在2016年七夕期間在微信上出售限量版包袋

Louis Vuiiton在2015年于美國(guó)加州科羅拉多沙漠的棕櫚泉舉辦早春系列發(fā)布會(huì)時(shí)，秀場(chǎng)前排坐著蘋果公司的首席執(zhí)行官Tim Cook、Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格，以及Snapchat創(chuàng)始人Evan Spiegel——這是阿諾特精心安排的一次會(huì)晤。據(jù)悉，通過與這幾位IT界巨頭的會(huì)面，阿諾特不僅小心謹(jǐn)慎地投資了Google，同時(shí)還包括一家名為“Return Leo”的初創(chuàng)公司，這家公司主要是將一些頗有才華的外籍技術(shù)人員引薦至美國(guó)，其中不少人就是從事數(shù)字領(lǐng)域的人才。

需要注意的還有一位名叫亞歷山大·阿諾特的年輕人。這位鮮少被媒體曝光的阿諾特家族的小兒子就讀于巴黎的一所頂級(jí)科技大學(xué)，也是一個(gè)狂熱的科技愛好者。最近他已經(jīng)開始進(jìn)入LVMH集團(tuán)，從事數(shù)字領(lǐng)域投資的相關(guān)工作。

在去年夏天的Viva科技峰會(huì)上，LVMH集團(tuán)對(duì)外透露了40多個(gè)不同領(lǐng)域的初創(chuàng)項(xiàng)目，其中包括3D珠寶打印。同時(shí)，阿諾特確信自己不能再錯(cuò)過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予的機(jī)遇了，他任命曾負(fù)責(zé)Apple Music項(xiàng)目的Ian Rogers出任該集團(tuán)的首席數(shù)碼官——這是奢侈品行業(yè)里第一次出現(xiàn)“首席數(shù)碼官”的職務(wù)。Rogers將充分利用互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字平臺(tái)為集團(tuán)旗下眾多品牌進(jìn)行形象推廣和產(chǎn)品分銷。正式上任后的Ian Rogers則將自己視為一個(gè)執(zhí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，幫助集團(tuán)旗下不同品牌的設(shè)計(jì)師們?nèi)チ私馑麄兊母髯云放普诨蚣磳⑦M(jìn)行的項(xiàng)目，這位首席數(shù)碼官相信奢侈品牌與數(shù)字時(shí)代終將會(huì)好兼容。

Rogers對(duì)未來的規(guī)劃非常清晰，那就是將LVMH集團(tuán)旗下的70多個(gè)品牌進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型：“我們需要把數(shù)字化變成這些品牌生命中的一部分，如同手機(jī)是現(xiàn)代人類生活不可分割的一樣?！?/p>

早前Rogers在接受法國(guó)雜志《JDD》采訪時(shí)表示，現(xiàn)在衡量時(shí)間的新標(biāo)準(zhǔn)是“一次點(diǎn)擊”：“過去當(dāng)你生活在一個(gè)印第安納州的小城市里，如果看中了一款Louis Vuitton的包，再三考慮后決定購(gòu)買，你只能開四個(gè)小時(shí)的車，去品牌位于芝加哥的店鋪里買下它。但如今，你只需要在網(wǎng)絡(luò)上輕輕地點(diǎn)擊一下，產(chǎn)品很快就會(huì)寄到你手中——所以作為品牌，你需要在全球各地向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品，但是你又不可能把店鋪開遍全球，那么數(shù)字平臺(tái)則是最好的解決方式?！?/p>

然而事情絕非想象中那么簡(jiǎn)單容易。對(duì)于不同的品牌而言，他們需要根據(jù)自己的市場(chǎng)定位和品牌調(diào)性來正確看待這個(gè)問題。比如LVMH集團(tuán)旗下的CéLINE就一直都與互聯(lián)網(wǎng)保持一定的距離，但是這并沒有減弱女性消費(fèi)者對(duì)其包袋和成衣的向往。同樣，Gucci的現(xiàn)任首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri在接受采訪時(shí)也認(rèn)為有些品牌不需要過分將精力投入數(shù)字領(lǐng)域，因?yàn)榈搅艘欢ǖ臅r(shí)候，他們因此會(huì)失去自身的獨(dú)特性、失去品牌的鋒芒和價(jià)值，最終會(huì)受到重創(chuàng)。

LVMH旗下的Bulgari最近在官方網(wǎng)站上開始出售珠寶類產(chǎn)品。這個(gè)名為“B zero 1”的珠寶系列在數(shù)字平臺(tái)上取得了巨大的成功。品牌為此投入了上百萬美元用于宣傳推廣。三個(gè)月的時(shí)間里，這個(gè)系列在電商平臺(tái)的收入就實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。對(duì)此，瑞士名表品牌Zenith的首席執(zhí)行官Aldo Magada則表示線上零售和線下零售都是一門生意，但是不要忘了，線上零售的程序也很復(fù)雜，這意味著你的投入并不一定會(huì)產(chǎn)生回報(bào)。

Bulgari的官方網(wǎng)站上正式出售旗下珠寶類產(chǎn)品

但是可以肯定是，在未來幾年內(nèi)，由數(shù)字化平臺(tái)帶動(dòng)的銷售將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。來自全球不同的咨詢公司和調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)都紛紛顯示數(shù)字化營(yíng)銷在奢侈品零售行業(yè)將會(huì)占據(jù)越來越大的比重。

當(dāng)前標(biāo)題：數(shù)字化營(yíng)銷已成定局LVMH這個(gè)奢侈品巨頭決定作出轉(zhuǎn)變
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