提升轉(zhuǎn)化有無訣竅？利用動態(tài)內(nèi)容促進轉(zhuǎn)化的5個技巧

2022-08-18    分類： 網(wǎng)站建設

調(diào)整在線用戶體驗，大化的滿足用戶需求和偏好，是當今正在塑造在線營銷藍圖的大多數(shù)新技術夢寐以求的終極目標。事實上，我們最近才開發(fā)出了根據(jù)個體用戶會話或個體瀏覽體驗向用戶提供個性化網(wǎng)站內(nèi)容的新技術。關鍵詞諸如“個性化推薦”通常被用來指代這樣的技術，本質(zhì)上來講，這樣的技術能讓內(nèi)容基于不同的用戶信息實時發(fā)生變化并動態(tài)化的呈現(xiàn)在用戶面前，為用戶提供恰如其分的刺激信號來推動其與相關業(yè)務發(fā)生轉(zhuǎn)化，或促使其向著轉(zhuǎn)化的方向邁進。

動態(tài)內(nèi)容通過使用戶體驗更相關和更直接提高轉(zhuǎn)化率。許多這類的技術通過減少傳遞給訪客的不必要的或冗余的信息量來達到消除與用戶之間隔閡的目的，并根據(jù)用戶的生命周期或用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的過程循序漸進的向用戶展現(xiàn)有邏輯的內(nèi)容體系。
重要且值得注意的一點是，盡管使用者并非在使用以下所列出的所有工具和技術時都需要具備高級數(shù)據(jù)分析能力，但是他們需要擁有一個維護精良、結(jié)構(gòu)化和集中化的用戶數(shù)據(jù)庫。因此，動態(tài)內(nèi)容解決方案通常具有以下特點。
動態(tài)內(nèi)容模塊是CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）的一個擴展工具或插件，通過API連接到CRM，集成了獨立的數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫可以與中央CRM集成，也可以不與中央CRM集成，并且能通過cookie分組或者通過用戶id自動收集用戶數(shù)據(jù)。
接下來，我將簡要介紹一下在網(wǎng)站上使用動態(tài)內(nèi)容的5種方法，通過創(chuàng)建更流暢、更直接、更相關的用戶體驗來增加轉(zhuǎn)化。
1.數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化推薦
推薦引擎近年來受到了很多關注，這主要與亞馬遜，Netflix和其他巨頭公司的以身作則有關，個性化內(nèi)容和用戶行為軌跡推薦是其服務的核心要素。那么這樣的服務在這些公司中能有多核心呢？ Netflix最近評估，他們的推薦系統(tǒng)能為公司帶來每年10億美元的盈利。該公司在2006年啟動了傳說中的100萬美元Netflix獎競賽，該競賽是史上最重要的數(shù)據(jù)科學競賽之一。
此外，亞馬遜的“推薦寶盒”創(chuàng)造了該理念：即Amazon實際上想通過在用戶行為軌跡的每一個階段向用戶展示相關內(nèi)容來有意識的引導用戶完成從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品到結(jié)賬的轉(zhuǎn)化過程。
與普遍的看法相反的是，推薦系統(tǒng)其實不僅僅可以適用于電商界，還可以為內(nèi)容門戶網(wǎng)站、約會平臺和旅游等網(wǎng)站提供個性化內(nèi)容推薦。根據(jù)經(jīng)驗，如果您網(wǎng)站銷售的商品量很大，或者您的網(wǎng)站提供大量的內(nèi)容，那么您的企業(yè)將有機會非常受益于實施推薦系統(tǒng)。
您可以將推薦引擎視為動態(tài)內(nèi)容解決方案背后的“大腦”，其最廣泛使用的先進的一般推薦方法被稱為“協(xié)作過濾”，本質(zhì)上是通過收集和分析用戶的行為信息來捕獲其偏好信息的算法。在實際案例中是指“看過這個信息的人也查看過...”的推薦。使用推薦引擎的好處是，您可以確定推薦內(nèi)容是基于用戶的實際行為習慣和偏好展現(xiàn)的，而不是隨意且生硬的展示的。亞馬遜是首先在電子商務中大規(guī)模實施這種方法的平臺（亞馬遜在1999年申請了初始專利權）。

正如你在上面的屏幕截圖中所看到的，根據(jù)這些推薦，我在PC端購買了晦澀難懂的歐洲文學，在Kindle商店購買了一些更職業(yè)化的書籍。然而，這些不僅僅是我查看過的書籍，也是那些也對該書感興趣的其他人查看過的書籍（這聽起來很復雜，但除此以外沒有更簡單的方法可以表達協(xié)作過濾的基本思想了）。
如今，推薦系統(tǒng)的技術在潛在的業(yè)務應用方面已變得越來越精湛。隨著SaaS解決方案在該領域的蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)可以使用推薦系統(tǒng)的力量。根據(jù)集成的難易程度以及所牽涉的成本，推薦3種普通類型的推薦工具。
電子商務引擎擴展插件
該插件是集成最簡單、也是花費最便宜的解決方案。該推薦系統(tǒng)插件可用于所有專業(yè)的電子商務平臺（Magento，Woocommerce，PrestaShop，Shopify，OpenCart等）。好處是，安裝簡便，性能可靠。
自助服務系統(tǒng)
該類型的系統(tǒng)也是可以DIY，但是，由于它們不是為平臺定制的，整合可能有點復雜，但是仍然可以實現(xiàn)，并且不需要大量的開發(fā)資源。
定制開發(fā)和集成系統(tǒng)
最耗時耗力的推薦系統(tǒng)是定制開發(fā)和集成系統(tǒng)的解決方案，但顯然也是最全面有效的解決方案。定制集成第三方解決方案的成本是幾百美元到每月5萬美元不等。然而，實施自主開發(fā)的推薦引擎花費高昂且難度大，不幸的是，許多公司仍然低估和忽視這個警告。這篇簡短的文章（http://www.datacommunitydc.org/blog/2013/05/recommendation-engines-why-you-shouldnt-build-one）概述了為什么在絕大多數(shù)情況下為您的業(yè)務實施推薦引擎是錯誤的選擇（在2011年EBAY需要一個推薦系統(tǒng)時，他們沒有選擇自己開發(fā)推薦系統(tǒng)，而是以8000萬美元收購了一個推薦系統(tǒng)公司，詳見https://techcrunch.com/2011/11/21/ebayshunch/。）
2. 加強動態(tài)內(nèi)容的站內(nèi)搜索
在過去幾年里，搜索技術的進步對我們?nèi)绾闻c數(shù)字接口進行交互產(chǎn)生了巨大的影響。搜索已經(jīng)成為一個越來越突出的導航元素，因此，您的站內(nèi)搜索質(zhì)量會對您網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生巨大影響。在如何使電子商務網(wǎng)站的站內(nèi)搜索獲得更好的轉(zhuǎn)化方面，本文（https://blog.kissmetrics.com/ecommerce-website-search/）列出了幾個好的技巧。動態(tài)內(nèi)容也有幫助站內(nèi)搜索優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的潛力。開發(fā)者可以利用該領域中的用戶行為信息使動態(tài)內(nèi)容達到自動完善和自動糾錯的目的。
搜索框及其周邊的動態(tài)內(nèi)容
如果您銷售有限的商品，直接根據(jù)搜索詞推薦產(chǎn)品或產(chǎn)品類別可以顯著加快查找進程，因為訪問者可以直接從搜索欄跳轉(zhuǎn)到他們感興趣的產(chǎn)品詳情頁，而不必瀏覽列表頁或幾個其他不太相關的產(chǎn)品頁。然而，在商品庫存和品類繁多且數(shù)據(jù)在不斷變動的情況下，就需要更多的常規(guī)搜索推薦了。例如ALIBABA，數(shù)量極多的列表就需要一個解決方案來幫助用戶完善和縮小其搜索范圍而不是直接引導用戶到產(chǎn)品頁。

您可以看到，在推薦的熱門搜索短語處，將鼠標懸停在其中任何一個短語上方都會過濾和展示出該短語本身最常用的關鍵字列表，這有助于訪問者縮小搜索范圍。推薦引擎通過使用用戶行為數(shù)據(jù)過濾并展現(xiàn)出基于用戶互動（或用戶喜好）的其他關鍵字列表。
列表頁面重新排序
對搜索列表頁的重新排序也是跟蹤用戶行為軌跡的一個好辦法。這可以基于個人點擊、購買歷史以及產(chǎn)品熱度來實現(xiàn)。雖然前者基于個人點擊和歷史購買記錄來追蹤有其明顯的好處，但是產(chǎn)品熱度，作為排名因素之一，盡管簡單卻不應被忽視。想一想，Pareto的二八營銷法則在多大程度上符合你的業(yè)務模式，即80%的銷售業(yè)績來源于20%的產(chǎn)品銷售（http://www.smartinsights.com/marketing-planning/marketing-models/paretos-8020-rule-marketing/）。
3. 動態(tài)的號召行動按鈕
號召行動（以下簡稱CTA）按鈕是所有商業(yè)網(wǎng)站上非常重要的一部分，因為它們是用戶與企業(yè)之間產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的直接要素。用戶與號召行動元素的互動可以促成潛在的轉(zhuǎn)化、訂閱、表單信息提交等。換句話說，用戶的操作是非常有價值的，我們不僅可直接衡量其效果，還對我們未來的營銷和銷售活動有一定的啟發(fā)意義。
動態(tài)CTA旨在簡化用戶從一次互動到轉(zhuǎn)化的過程。為了規(guī)?；瘜崿F(xiàn)這個目標，這樣的系統(tǒng)需要打通各個環(huán)節(jié)，或者說，中央CRM需要確保用戶數(shù)據(jù)在所涉及的所有渠道上保持連貫一致，并且來自這些渠道的信號都能同樣被收集和處理。集成的CRM工具（如Hubspot或SharpSpring）具有內(nèi)置的動態(tài)call to action功能，但由于集成需要一定的前提條件，目前幾乎沒有任何解決方案的實施可以被視為小菜一碟。
接下來一起來了解一下動態(tài)CTA究竟是如何提高轉(zhuǎn)化的，我會用一些數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)來說明什么樣的CTA形式可以向用戶展示。
用戶生命周期中的階段
不同的CTA，如果策略應用得當，其效果通常可以展現(xiàn)在銷售漏斗的不同階段（https://blog.kissmetrics.com/ctas-for-each-stage-of-your-sales-funnel/）?；谖覀兯鶕碛械哪承┨囟ㄓ脩粜畔?，動態(tài)化的呈現(xiàn)在這些重要的聯(lián)絡環(huán)節(jié)，可以顯著提升用戶體驗，并使?jié)撛谟脩舾菀自谟脩羯芷谥邪l(fā)生連貫的轉(zhuǎn)化。例如，如果用戶已經(jīng)訂閱了一個新聞時訊，那么再給他們顯示另一個新聞訂閱表單是絕對不必要的（并且只會讓用戶徹頭徹尾的惱火，效果反而適得其反）。而且，這也意味著他們已經(jīng)準備好進行更深入的互動了，例如進行免費試用。因此，非動態(tài)CTA在這種情況下是用戶體驗的事故，同時也錯過了留住用戶的好機會。
歷史互動
雖然用戶生命周期階段基本上是根據(jù)用戶的歷史交互信號提取出來，但也可以代表用戶行為軌跡中的“軟”臨界點。頁面瀏覽量，新聞資訊訂閱郵件的打開量，或者公司博客的頁面停留時間也可以構(gòu)成觸發(fā)條件，雖然不像表單提交那樣直接，但卻可以表明何時該向用戶展現(xiàn)另一個CTA。
用戶畫像
如果我們將生命周期階段視為參與的縱軸，那么可以將用戶畫像看作橫軸。不同的用戶畫像可能會受到不同消息的影響，因此根據(jù)用戶畫像的不同細分特征展現(xiàn)不同的CTA可以顯著增加用戶轉(zhuǎn)化的機會。不過，在這篇文章中，我們不會深入探究構(gòu)建用戶畫像的細節(jié)（參考https://blog.kissmetrics.com/buyer-persona-map/）。以下是你可以或者說應該參考的數(shù)據(jù)源。
用戶調(diào)研（如行業(yè)、年收入、月訪問量等相關信息）
用戶反饋（用戶批評或喜歡的服務或平臺方面的信息）
聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫（與潛在用戶的歷史溝通信息）
市場調(diào)研和細分（內(nèi)部或外部數(shù)據(jù)庫）
想獲取更多有用的技巧，你可以看一下這篇使用A / B測試來構(gòu)建用戶畫像的文章（https://blog.kissmetrics.com/ab-testing-buyer-personas/）。
例如，讓我們看看Hubspot是如何使用動態(tài)CTA來實現(xiàn)營銷目的的。

當我訪問Hubspot的著陸頁時，一個行動號召按鈕提示我填寫一些基本聯(lián)系信息，然后可以下載他們的電子書。

在提交信息后，我被引導至另一個網(wǎng)頁，這個頁面顯示一個要求展示其軟件功能的自定義demo表格，表格里正是我之前提交的所有個人信息。
4. 智能彈窗
雖然上述解決方案是由大量的用戶數(shù)據(jù)庫提供支持的，但智能彈窗是根據(jù)更專門的信號，如用戶退出意向或頁面停留時間等展示動態(tài)內(nèi)容的。一般動態(tài)內(nèi)容的智能彈窗解決方案模型的基本前提是，在適當?shù)臅r間對特定的用戶信號進行適當反應，這樣就可以增加訪客轉(zhuǎn)化的幾率。適時地提供折扣優(yōu)惠、訂閱表單或購物車中遺留物品的提醒等可以挽留住用戶并使其發(fā)生很多轉(zhuǎn)化。
通常，觸發(fā)彈窗的用戶信號可以是用戶退出意向，x秒后無操作，頁面滾動的比例以及簡單的點擊。然而，對我們來說更重要的是，這些彈窗是基于什么樣的條件動態(tài)化展示的。其中一些條件指標是：
引薦來源
向來自特定渠道的訪客或向打了不同UTM標簽的URL帶來的訪客顯示不同的彈出信息。
地理位置
向不同地理位置的用戶展示不同的內(nèi)容并提供與該特定地區(qū)相關的信息（如，提供給用戶所在城市中舉辦的某會議折扣門票）是打破語言障礙的好方式。
購物車內(nèi)容
在有退出意向的彈窗中強調(diào)購物車內(nèi)容是降低電商購物車放棄率的好辦法。
互動程度
向不同互動程度的用戶展示不同的信息是優(yōu)化智能彈窗轉(zhuǎn)化率的有效辦法。用戶是否點擊了重要的產(chǎn)品或著陸頁，是否閱讀了公司博客上大量的帖子，或該用戶是新用戶還是老用戶，這些都是有價值的互動信號，通過利用這些信號可以創(chuàng)建更有針對性的消息。

折扣券是最有效的彈出式激勵措施之一。
本文（https://blog.kissmetrics.com/best-popup-scripts-plugins/）提供了一個優(yōu)秀的彈出腳本和插件列表，可以讓你開始實驗。
5. 動態(tài)Banner圖
如果您花了時間和精力優(yōu)化網(wǎng)站的用戶訪問路徑，那么何須在用戶想離開您網(wǎng)站的時候阻止其離開呢？動態(tài)banner或動態(tài)banner廣告可以被視為動態(tài)內(nèi)容最遠的邊界，因為即使當用戶已經(jīng)離開了網(wǎng)站，還可以通過動態(tài)banner廣告回來，因此我們可以利用動態(tài)banner廣告來保持連貫的用戶體驗。動態(tài)banner圖通常以用戶再定向（即訪客找回）的形式出現(xiàn)，它們的出現(xiàn)替代了粗糙的文本和靜態(tài)banner廣告。
動態(tài)的Facebook用戶再定向banner廣告，根據(jù)用戶與網(wǎng)站的歷史互動，向當前用戶展示與其相關的項目。
重要且值得注意的是，由于動態(tài)banner廣告不會展示在廣告主網(wǎng)站本身，而是展示在其他的廣告渠道，因此無論所使用的渠道是一個大型廣告聯(lián)盟還是兩個或兩個以上網(wǎng)站之間形成的小型廣告聯(lián)盟，實現(xiàn)動態(tài)化banner廣告必須滿足一些技術先決條件。
將目錄與廣告服務器同步
由于動態(tài)banner是在其他渠道展示的，因此您無法任意展示自己網(wǎng)站的內(nèi)容。需要在動態(tài)banner圖中展示的某些內(nèi)容（如文章、產(chǎn)品、假日優(yōu)惠等，無論您銷售的是什么吧）的信息需要與實際投放廣告的平臺同步。這通常需要通過內(nèi)容feeds完成。關于如何創(chuàng)建內(nèi)容feeds并與提供動態(tài)banner廣告功能的大型廣告聯(lián)盟服務器協(xié)同使用，這些聯(lián)盟網(wǎng)站會提供詳細說明（例如,這是Facebook動態(tài)廣告Feed的要求https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/dynamic-product-ads/product-catalog）。
在Cookie中存儲用戶行為數(shù)據(jù)
為了識別其他渠道的老用戶，必須在Cookie中存儲與其用戶歷史記錄對應的唯一標識符。這完全由大型廣告聯(lián)盟網(wǎng)站自動完成。回到前面的例子，在Facebook上，“Facebook Pixel”可以通過Cookie來識別您網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡的訪客。Facebook Pixels還用于記錄基于其展示的實際動態(tài)內(nèi)容的用戶事件（例如，如果用戶X觀看或?qū)a(chǎn)品Y添加到購物車，那么該產(chǎn)品將在為該用戶展示的動態(tài)banner廣告中突出展示）。
用戶再定向方法是目前效果的在線營銷手段之一，但動態(tài)內(nèi)容有潛力使廣告效果更強大。
成都網(wǎng)站制作結(jié)束語
顯然，利用有著相關和直接用戶體驗的動態(tài)內(nèi)容增加轉(zhuǎn)化的工具和手段有很多。本文僅為尋求啟用動態(tài)內(nèi)容解決方案或需要進階的營銷人員提供一些思考的精神食糧。越來越多的使用個性化動態(tài)內(nèi)容技術是近年來最突出的在線營銷趨勢之一，我們期待這些工具在不久的將來更加普及和成熟。因此，現(xiàn)在值得您開始對動態(tài)內(nèi)容技術進行投資，并制定一個萬全之策來實現(xiàn)大化的商業(yè)利益。

網(wǎng)站標題：提升轉(zhuǎn)化有無訣竅？利用動態(tài)內(nèi)容促進轉(zhuǎn)化的5個技巧
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