顧客的需求永遠都是矛盾的

2000年,美國學者布魯克斯(DavidBrooks)出版了一本著作《波波族的興盛),所謂波波族,是布爾喬亞人和波希米亞人(Bourgeoise-Bohemian)的合體,主要特征是:高學歷、高收入高精神追求;獨立意識強,有獨特的個性,不隨波逐流,不媚俗,也不媚雅;低調(diào),不張揚;理性,重視生活品質(zhì)和感受。這是一批在中產(chǎn)階層土壤上生長起來的精英階層。饒有意味的是,布爾喬亞和波希米亞并不是一類人,前者是雅皮士,有強烈的進取愿望,且做事踏實認真,遵守社會主流價值觀;后者卻是嬉皮士,放浪不羈、特立獨行、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。在后工業(yè)社會、后現(xiàn)代社會的時代背景下,這兩類人居然融為一體。其實,這并不奇怪,轉(zhuǎn)型社會中,主流顧客群大多存在內(nèi)在心理張力,即相互矛盾的需求;準確地說,不同方向的需求并存,可以用"既需要…又需要…”的句式表達。我們經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象:一個平時在公司里循規(guī)蹈矩、默默做事的女員工,到了卡拉OK廳,最喜歡點唱的卻是Beyond樂隊的搖滾曲目。
近年來,國內(nèi)一些著名女裝品牌都將目標市場定位于中青年(35~50歲), 購買力較強,而且有鮮明的消費心理特征。我曾經(jīng)和一位著名女裝品牌的董事長進行過一次對話,根據(jù)他的介紹,我將這個群體的需求特征用三重緊張(矛盾)來概括:

第一重緊張:人到中年與留住青春。隨著年齡的增長,一些女性的心理發(fā)生了微妙的變化:長時間地在事業(yè)和家庭兩個領(lǐng)域辛勤耕耘,事業(yè)已有基礎(chǔ),孩子漸漸長大,自己的體型變了、相貌變了;青春如此易逝,再不享受生活就太委屈了。她們似乎比以往更在乎自己,更喜歡投資自己(如美容、健身等),同時更忌諱老氣,更想留住青春,留住激情。
這種心理狀況蘊涵這樣的矛盾:一方面顧客已進入中青年,著裝應(yīng)比較大氣、端莊、穩(wěn)重、得體,另一方面顧客又有抓住青春尾巴的強烈愿望(極少數(shù)中年女性穿戴一些一二十歲少女的服飾,顯得夸張和滑稽),解決之道可以是:在服裝面料、樣式和格調(diào)大氣、端莊、符合顧客年齡特征的基礎(chǔ)上,讓一些局部(如衣領(lǐng)、衣袖、紐扣等)具有青春氣息,富有情調(diào)和情趣;同時顏色、花紋明快、典雅,甚至奔放、熱烈?？偟膩碚f,內(nèi)斂中透出激情,成熟中顯現(xiàn)年輕。
第二重緊張:職業(yè)身份與個性追求。作為職業(yè)女性,無論是行為舉止,還是衣著打扮,都有一些必須遵守的規(guī)范,這些規(guī)范換個角度看或許不合理,未來也有可能改變(規(guī)范本身也是不斷演變的),但在當下卻是一種文化性的強制。緊張和矛盾由此產(chǎn)生.中青年成功女性希望彰顯個性,希望與眾不同,希望標新立異,同時又要顧及職業(yè)限制以及社會心理(周圍人群對自己的看法和影響),一些女裝品牌平衡的方法是:首先考慮職業(yè)環(huán)境和職業(yè)基調(diào),使顧客能穿得出去,能和職業(yè)氛圍、工作性質(zhì)相融合,在此基礎(chǔ)上凸顯個性和個人風采。據(jù)我觀察,市場上銷量較大的女裝品牌都不太追求另類,而是在主流審美觀和價值觀的前提下盡可能地有新意和創(chuàng)意。不過,隨著社會的發(fā)展,所謂的職業(yè)規(guī)范越來越寬松,這為時裝的創(chuàng)意留下了更大的空間。近年來,女裝的風格越來越輕松和自由,款式比以往更為大膽和前衛(wèi)。行文至此,順便提一下,部分時裝品牌尤其是設(shè)計師品牌過于追求另類和不同凡響,結(jié)果導致目標顧客群偏窄(真正另類的人是極少數(shù).大部分人有存異之心,亦有求同之志),同時也導致對創(chuàng)意和設(shè)計的要求過高、過于苛刻,使創(chuàng)意和設(shè)計走入死胡同。這種狀況有時與設(shè)計人員過于自我和藝術(shù)化有關(guān)。
第三重緊張:現(xiàn)代和傳統(tǒng),這是體現(xiàn)在現(xiàn)代女性身上的文化沖突。中青年成功女性生活在都市,其工作性質(zhì)、生活氛圍以及信息環(huán)境決定了這一階層的現(xiàn)代氣質(zhì)和追求:自主、自立、自尊、自強,追求事業(yè)成功和人生價值的實現(xiàn),強調(diào)自我選擇。但同時她們生活在一個文化傳統(tǒng)極為深厚的社會,自覺不自覺地受其影響,價值觀、個性及生活方式中往往包含傳統(tǒng)因素,例如不喜歡被稱作女強人,重視家庭,認同某些文化傳統(tǒng)對女性的要求,如溫婉、賢良、含蓄等。面向她們的產(chǎn)品和服務(wù),其基本氣質(zhì)當然是現(xiàn)代的,但在時裝設(shè)計、專賣店氛圍及顧客互動方式等方面,可以蘊涵某些傳統(tǒng)的因素,在現(xiàn)代和傳統(tǒng)之間搭建橋梁。例如,一些產(chǎn)品的款式、面料、顏色、花紋顯現(xiàn)女性柔美的特征;專賣店呈現(xiàn)溫馨的家居情境:顧客俱樂部活動體現(xiàn)溫情和關(guān)懷等。
這里之所以如此詳細地說明中青年成功女性對服裝需求的矛盾結(jié)構(gòu)以及應(yīng)對之道,主要是為了借鑒其中蘊涵的邏輯和方法:首先,需求結(jié)構(gòu)中的內(nèi)在緊張是時代、社會變遷的產(chǎn)物,是中國現(xiàn)代化過程中多種文化并存的寫照。因此,需對目標顧客所處的社會、時代背景,目標顧客和社會、時代的關(guān)系有宏觀的視角和整體的觀照、考量,其次，找出顧客幾組(項/類)方向相反的需求。最后，分析、判斷它們的矛盾程度，即內(nèi)在沖突的強度。沖突強度小，進行價值定位時可以采用折中和平衡的方法消解矛盾；沖突強度大，則只能進行兩極化價值定位。以時下暢銷的轎跑汽車為例，一方面在品質(zhì)、安全等傳統(tǒng)價值維度上精益求精、至臻至善；另一方面在動力、操控以及外觀等方面體現(xiàn)炫酷、勇氣和不羈。
其實，網(wǎng)站建設(shè)內(nèi)在需求矛盾和沖突的又豈止是中青年成功女性。部分新生代(90后、00后)顧客也存在糾結(jié)的需求心理:既既要顯示個性，又要獲得群體認同；既想叛逆和挑戰(zhàn)，又想安全和輕松；既想獨立，又免不了啃老…而中產(chǎn)階層則既懷舊，又前瞻(喜歡學習新知)；既求安穩(wěn)，又想變革；既希求內(nèi)心的平靜，又渴望情感的激蕩……理解了顧客內(nèi)心的矛盾，就為我們進行精準營銷提供了依據(jù)和指南。

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