深度透析百萬級服務(wù)號運(yùn)營之道

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,用戶獲取信息的方式由原來的被動接收變?yōu)橹鲃舆x擇參與。這一轉(zhuǎn)變顛覆了原有的營銷推廣方式,而微信公眾號則以其精準(zhǔn)性、交互性、傳播性與較低的成本投入迅速獲得了企業(yè)主的青睞。本文將結(jié)合典典養(yǎng)車服務(wù)號案例探索百萬級服務(wù)號該如何運(yùn)營。

現(xiàn)如今,作為一個企業(yè),出去說自家沒有微信公眾號是極其丟人的一件事,眾多企業(yè)主大都抱著互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的決心殺入微信紅海,然而效果寥寥。究其原因,是沒有弄明白公眾號的特性與當(dāng)下的傳播環(huán)境,更沒有想明白自己做公眾號的目的。

在弄明白企業(yè)為什么要做公眾號之前,我們先來看看幾個一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是怎么做公眾號的。

一、親兒子怎么做?

1.京東

近期隨著京東與騰訊的戰(zhàn)略合作,使得微信成為了京東的導(dǎo)流入口,朋友圈等能引流的地方都貢獻(xiàn)了出來,那么京東是如何利用這龐大的流量使其不浪費(fèi)的呢?看下圖。

以促銷為重點(diǎn),低價(jià)秒殺為眼球,不怕勾不起你的欲望,這么便宜,還不趕緊從了我?用戶點(diǎn)擊將直接進(jìn)入商品購買頁面,提高轉(zhuǎn)化率,圖文推送力求一致,使人不至于反感,標(biāo)題文字做好引導(dǎo)也是服務(wù)號運(yùn)營必不可少的環(huán)節(jié)。另一方面,京東品牌背書與低價(jià)也會令用戶產(chǎn)生分享行為,圖文在多點(diǎn)對多點(diǎn)的擴(kuò)散中被反復(fù)閱讀,在做好內(nèi)容引導(dǎo)的前提下,成交額得到了保障,這就是平臺思維,讓你不可遏制的買買買,并讓你在不知不覺中喊朋友一起來剁手~

2.大眾點(diǎn)評

同樣是服務(wù)號,同樣是親兒子,與京東的電商屬性不同,點(diǎn)評更偏向于內(nèi)容促銷,以精美的圖片、場景化的語言勾起消費(fèi)者的欲望,并以促銷手段令消費(fèi)者完成購買。如下圖。

關(guān)于兩者的菜單設(shè)定

京東的菜單設(shè)定分三塊:常規(guī)的購物板塊既有閃購、秒殺這種促銷性質(zhì)濃的設(shè)定,提起消費(fèi)者興趣,也有新品首發(fā)、精選這類商品推介板塊,在保證商家利益的同時也令消費(fèi)者獲得極大的滿足感。而關(guān)于活動板塊京東則以H5的形式做展現(xiàn),通過H5玩法的多樣性與用戶互動,并將折扣券、爆款商品以軟植入的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前,另消費(fèi)者乖乖就范買買買。第三塊則服務(wù)屬性,提供個人中心、搜索商品、在線客服等基本功能。完善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)并做好售后服務(wù),提升口碑與品牌影響力。當(dāng)然,京東是不會放過微信這么好的一個APP導(dǎo)量入口的。

反觀大眾點(diǎn)評:三個板塊中活動與功能板塊倒是差別不大,在消費(fèi)板塊中點(diǎn)評在保證消費(fèi)者利益(優(yōu)惠)的情況下對服務(wù)做了附近匹配、到家服務(wù)于榜單排行三個延伸,這是基于點(diǎn)評本身的屬性與定位而決定的。從這里可以看出,企業(yè)一定要明白自身的優(yōu)勢及特色在哪里,切忌人云亦云。點(diǎn)評在保證活動多樣性的同時多以卡券形式返利給消費(fèi)者,沒錯,補(bǔ)貼的威力是巨大的。最后,我也得從微信導(dǎo)量出去不是~

二、非鵝系電商平臺

天貓——你有你的流量,我有我的文藝范~

和京東老對手不同,天貓?jiān)谖⑿派喜]有流量的支持,所以運(yùn)營選擇另一條路:以品牌輸出為主。促銷比重的降低是為了更好的打造品牌調(diào)性,以個性化的純內(nèi)容輸出俘獲消費(fèi)者的芳心,并結(jié)合產(chǎn)品和活動做整合營銷,提升品牌格調(diào),實(shí)現(xiàn)用戶口碑的傳播。天貓著力打造一個有溫度、有態(tài)度的公眾號調(diào)性,卻不追求低價(jià)秒殺的狂歡,也是從自身產(chǎn)品定位考慮。始終記住,公眾號是你的產(chǎn)品、公司、服務(wù)等所有外顯形式的窗口。

三、只有一種產(chǎn)品怎么做——神一樣的杜蕾斯

這類公眾號相信是最多的了,每天靠紅包、獎品等活動拉粉,且不談數(shù)量多少,首先對于粉絲吸取方式的選擇就錯了,好多人和我說,做完活動都不敢發(fā)圖文消息了,發(fā)之后掉粉掉得厲害。當(dāng)然咯,弄一群專門為禮品而來的粉絲,沒任何粘度、認(rèn)同可言,也沒能給我?guī)砣魏纹渌麅r(jià)值,我當(dāng)然領(lǐng)了就取關(guān)了~什么?還有留存?是的,留存一批獎品僵尸粉,你送的時候他跳出來順手領(lǐng)一份然后繼續(xù)潛水,豈不快哉?至于幫你宣傳、做口碑,別想了。

怎么做?看看杜蕾斯。

“七夕除了啪啪啪”,還可以玩這個(61684)

性欲比男朋友強(qiáng),啊啊啊啊他真是性福極了(56431)

啪啪啪時,男女視角的不同(94490)

我國正常男性勃起時的平均長度是11.2厘米。。。(98272)

3小時的杜蕾斯動作電影要看嗎?而且還是兩部!(67490)

全球首座杜蕾斯概念超市,明晚正經(jīng)開業(yè)!(64071)

......

以上是杜蕾斯推送的圖文消息,括號內(nèi)為閱讀人數(shù)。通常杜蕾斯會將產(chǎn)品連接入京東,在微信上直接銷售,這樣就會對文案的引導(dǎo)以及活動的結(jié)合有較高的要求,因?yàn)楸仨毜帽Ｕ线@篇圖文(或活動)能夠帶來高的轉(zhuǎn)化,產(chǎn)生利潤。所以,杜蕾斯一方面通過擬人化的口吻,將性教育作為傳播方向,做內(nèi)容輸出,軟性植入產(chǎn)品,引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。另一方面也通過各種好玩的互動讓用戶產(chǎn)生參與感,包括游戲、問答、趣味話題討論、性知識等。兩方面結(jié)合不僅使得杜蕾斯品牌曝光提高、銷售轉(zhuǎn)化提升,更重要的是取得現(xiàn)有粉絲的認(rèn)同感,這些粉絲會去輻射他們的朋友圈,產(chǎn)生病毒式擴(kuò)散,這樣就形成一個閉環(huán),滾雪球般越滾越大。

所以,因活動激勵而關(guān)注的用戶,關(guān)聯(lián)性最弱,極易流失;但若是因內(nèi)容知識性(姑婆那些事兒、36氪等)或價(jià)值觀(羅輯思維、龐門正道等)的認(rèn)可,以及服務(wù)需求依賴(招商銀行、高鐵管家、微信路況等)留下來的用戶,則忠誠度最高。

那么,這些一線企業(yè)究竟為什么都對微信公眾號情有獨(dú)鐘并花大代價(jià)去投入呢?我們需要從傳統(tǒng)傳播到新傳播的區(qū)別去分析。

在傳統(tǒng)的傳播里,傳播是單向的,是我說你聽,這個時代專家、明星、權(quán)威掌握著品牌發(fā)言權(quán)。傳播渠道也相對單一,從當(dāng)時一個央視廣告就能夠炒火一個品牌的例子就可以看出來。而在新傳播時代,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得傳播成為雙向,變得互動,更加娛樂化、碎片化,草根大V、網(wǎng)紅、段子手、發(fā)燒友被網(wǎng)友追捧,微博、B站等的發(fā)展就是很好的例子。

那么為什么要選擇微信作為品牌打造的重點(diǎn)渠道呢?我們來看看對于微信的維度分析。

從圖中可以看出,除了龐大的用戶量之外,更重要的是微信覆蓋了絕大部分中高端人群,可有效觸達(dá)具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級以上人群,且都具有高頻使用的特性。另一方面,在日常生活中,76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動態(tài)或進(jìn)行分享,且有44.3%的用戶會通過收聽公眾號來獲取自己想要的信息。這意味著,一條合適的信息,會在用戶的朋友圈中進(jìn)行無限擴(kuò)散,這對企業(yè)的品牌打造有著別的渠道無可比擬的優(yōu)勢。

因此,越來越多的企業(yè)開始運(yùn)營自己的公眾號,至今微信公眾號的數(shù)量已突破一千萬,每天還在以1.5萬的速度遞增。公眾號不斷增加,而用戶就那么多,加上目前新媒體人才匱乏、企業(yè)老板思維難以轉(zhuǎn)變等等,使得公眾號的運(yùn)營變得舉步維艱。

下面,我們來談?wù)勂髽I(yè)公眾號中出現(xiàn)的幾個常見問題與需注意的幾個方面。

NO.1 新媒體沒成本效果還好?呵呵

新媒體運(yùn)營人員會經(jīng)常聽到這樣的案例:“一條”一樣半月破百萬粉絲;分眾媒體10天1400萬粉絲;微信路況千萬粉絲,圖文條條破10W+。而現(xiàn)實(shí)中的我們則是這樣的:“網(wǎng)絡(luò)搬運(yùn)工”,網(wǎng)上找內(nèi)容復(fù)制粘貼;勤勤懇懇寫原創(chuàng),就是沒人看,還自掏腰包紅包分享,求爺爺告奶奶完成KPI;拼命跟熱點(diǎn),卻并沒有什么人叼我們,何談傳播效果。

為什么會這樣?是我們不夠努力?其實(shí)并不是。我們來看看“一條”、“微信路況”等等這類公眾號他們究竟是如何積累到如此多的粉絲的。

一條——14天破百萬如何來?

答案:精選第一批高質(zhì)種子用戶,通過廣告引擎從“高活躍度”、“常參與廣告互動”兩個評分維度精選了一批高品質(zhì)種子用戶作為廣告的第一批曝光對象,以他們?yōu)辄c(diǎn),通過內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營等手段挖掘出一批和他們興趣相同的較高質(zhì)量好友。(下圖為“一條”廣告展示)

而“分眾媒體”則是通過微信搖一搖聯(lián)合滴滴打車、大眾點(diǎn)評、攜程、京東、周黑鴨、諾心、等20多家知名企業(yè)推出“分眾520寵愛節(jié)”活動,以現(xiàn)金和現(xiàn)金券贈送的形式吸取了大量粉絲。微信路況則是憑借其獨(dú)特的功能優(yōu)勢獲得了廣大車友的青睞。

所以,做新媒體是需要花錢的,不要天真的以為我招一個微信運(yùn)營,弄一個好的創(chuàng)意,不需要怎么投入,我的品牌就會一夜爆紅。

NO.2企業(yè)種子粉絲如何獲取?

1.宣傳物料

企業(yè)在設(shè)計(jì)用于任何場所的宣傳物料都必須做好二維碼的加入,并通過文案引導(dǎo)用戶關(guān)注。

2.線上渠道

官方網(wǎng)站各級頁面加入浮動二維碼;各種QQ群二維碼推廣;博客及論壇的軟文、評論推廣(微信號、二維碼);熟人推廣;豆瓣、知乎等用戶圈層明顯且集中的地方;官方微博導(dǎo)流、其他形式的微博推廣。

3.線下活動

這一塊屬于獲取用戶比較快的手段,在人流量大的地方舉辦主題活動,現(xiàn)場物料的二維碼植入,公眾號抽獎等活動環(huán)節(jié)的設(shè)置,產(chǎn)品包裝加上二維碼,關(guān)注支付享優(yōu)惠等等,玩法多樣,靠你去結(jié)合自身資源與優(yōu)勢,任何一個接觸消費(fèi)者的渠道都會是粉絲獲取通道。

4.渠道投放

廣點(diǎn)通、粉絲通:做好用戶畫像,根據(jù)用戶習(xí)慣選好維度作推廣,提高ROI

微信互推:找相關(guān)性較高、用戶重疊度高的公眾號進(jìn)行互推,交換粉絲

大號軟文植入:花錢找相關(guān)性高、受眾一致或相關(guān)度高的微信大號作軟文推廣,軟文質(zhì)量需要高

其他付費(fèi)方式:提前作好渠道調(diào)查,現(xiàn)在過時的渠道不見得不適合你,現(xiàn)在很火的、轉(zhuǎn)化很高的渠道也不見得就適合你,別人做什么推廣效果多好多好那是別人,你需要有針對自身的一個判斷與決策,任何事都是這樣。

活動、軟文案例:活動案例、產(chǎn)品創(chuàng)新軟文投放,做好產(chǎn)品、活動文案,找相關(guān)渠道進(jìn)行投放,跟蹤效果作優(yōu)化。

更多渠道此處就不一一例舉了,你需要明白的是你的受眾在哪,你就應(yīng)該在哪,陪他們玩,或者帶著他們玩,并且持續(xù)地玩,玩好了他們自然會成為你忠實(shí)的用戶——種子用戶,他們是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。

NO.3如何策劃好玩、性感的微信活動?

好多新媒體人員常常會抱怨,說活動真的是玩不轉(zhuǎn),做了好多次活動,總是像無頭蒼蠅一樣,沒什么效果。在這里給大家說說策劃一個好玩、性感的微信活動的具體流程。

首先,在策劃活動之前,你需要明確四點(diǎn):

1.這次傳播的核心目的是什么?(拉新?留存?促活?別一堆目的)

2.這次傳播的合理目標(biāo)是什么?(根據(jù)實(shí)際情況,別不自量力)

3.這次傳播需要哪些資源及成本?(必須要支持)

4.這次傳播可能存在的風(fēng)險(xiǎn)是什么?(丑話說在前)

在明確這四點(diǎn)后,你大致會對你的活動有個預(yù)期評估,那么再來談執(zhí)行。

2個活動原則

一個是活動思路:why、what、how

Why是活動目的,上文提到過,只確定一個目的,別貪杯,目的多了會造成你活動流程混亂,導(dǎo)致啥都完成不了。

What是做什么,也就是確定活動指標(biāo),曝光?點(diǎn)擊?轉(zhuǎn)化?等等,結(jié)合實(shí)際情況來。

How是如何做,傳播、運(yùn)作手段是啥?這里涉及到具體的流程設(shè)計(jì),后文介紹。另外這里需要注意的一點(diǎn)是激勵資源的規(guī)劃,做好兩個方面的分析,針對人群與公平爆率/調(diào)整爆率。

第二個是活動執(zhí)行原則:設(shè)計(jì)原則應(yīng)邏輯簡單、文案無歧義,充分考慮用戶體驗(yàn),讓人容易參與和理解;內(nèi)容設(shè)計(jì)注意兩點(diǎn),一個是切入角度要與眾不同有新意,二是與產(chǎn)品做好結(jié)合把故事講好講完整;規(guī)則設(shè)計(jì)則應(yīng)遵循簡單原則,用戶沒耐心,流程越復(fù)雜跑得越快,關(guān)于激勵,普法效果不一定比限量好,看活動設(shè)計(jì),最后能預(yù)熱能有用戶習(xí)慣的建立則是最好,這會使用戶參與度得到顯著提升。

2個策劃方向

一個是常規(guī)整體的策劃思路,注意三個方面:策劃書、活動執(zhí)行、流程把控

策劃書包括兩條線,一條是主題→時間→對象→目的;一條是資源成本→活動描述→規(guī)則→渠道,找準(zhǔn)各個點(diǎn)間的關(guān)聯(lián),需要“天時、地利、人和”地去做活動策劃。

活動執(zhí)行中有四個點(diǎn)需要注意:風(fēng)險(xiǎn)控制(可能出現(xiàn)的情況及應(yīng)急預(yù)案);檢測指標(biāo)(活動中監(jiān)測各項(xiàng)數(shù)據(jù)的變化作出反饋);效果評估;FQA(常見問題解答)。執(zhí)行中注意活動的實(shí)時情況,并根據(jù)情況隨機(jī)應(yīng)變,確?；顒禹樌M(jìn)行。

流程把控:從策劃到前端的開發(fā)設(shè)計(jì)、測試,到預(yù)熱宣傳文案的策劃,然后上線,監(jiān)控指標(biāo),到最后的獎勵發(fā)放、活動效果評估,缺一不可,如果想策劃一場好的活動,流程控制是必須的。

第二個是idea策劃,說白了就是給你這個活動一個舉辦的理由,不能說是咱想辦就辦,粉絲們也莫名其妙不是?這里提供三個思路,第一個是對時間軸的分析,最近有沒有什么節(jié)假日?歷史上的今天是不是什么特殊的日子?或者是換季了,我們是不是可以借季節(jié)轉(zhuǎn)換給粉絲一波福利?第二個是根據(jù)自身產(chǎn)品特性,兩方面:使用周期和優(yōu)惠變動。比如滿足什么什么條件可以舊換新,或者是促銷折扣僅此一天,都可以作為活動的理由。第三個算是用的最多了,那就是跟熱點(diǎn),新聞、社會事件、名人動態(tài),作好品牌的結(jié)合去設(shè)計(jì)活動是很不錯的選擇,但是熱點(diǎn)的選擇需要有原則,什么能跟,什么不能跟,這需要你對自己的品牌定位很清晰,這里推薦兩個找熱點(diǎn)的工具:微博熱搜、百度搜索風(fēng)云榜。當(dāng)然還有大手筆玩法:造節(jié),淘寶雙十一、京東618等等,但其中投入的人力物力不是常規(guī)企業(yè)承受得來的,這里就不多做介紹。

1份活動效果評估報(bào)告

這份報(bào)告是對整個活動的總結(jié),可包含四個部分,一是對活動的大體介紹,可根據(jù)策劃書寫;二是活動效果的統(tǒng)計(jì),具體指標(biāo)包括PV、UV、、發(fā)放獎勵數(shù)、訂單轉(zhuǎn)化等等,根據(jù)你的活動導(dǎo)向做關(guān)鍵指標(biāo)的分析;

三是宣傳效果統(tǒng)計(jì),曝光率、閱讀量等等;最后則是你對此次活動的反思和總結(jié),活動中遇到的問題,犯的錯誤及原因都需要列出,在經(jīng)過總結(jié)反思后,你的思維會更加縝密,這就是成長。

最后,附上思維導(dǎo)圖供參考

NO.4 熱點(diǎn)要不要跟?HTML5是萬能的咩?

哇哦,人家的朋友圈H5做得好好厲害,我們也做一個吧?哇,李晨跟范冰冰在一起了!類似的熱點(diǎn)實(shí)在太多,而且聽好多行業(yè)大拿說一定要跟好熱點(diǎn)!結(jié)果就是很多新媒體運(yùn)營人員盲目地去跟熱點(diǎn)去死拼硬湊,結(jié)果往往很難看。在這里需要明確一點(diǎn)的是,這個熱點(diǎn)確實(shí)能跟嗎?值得你跟嗎?這個H5值得耗時耗力去做嗎?它的爆點(diǎn)在哪?有沒有跟咱的品牌調(diào)性相關(guān)?可否起到品牌宣傳或引導(dǎo)的作用?

企業(yè)號要有自己的調(diào)性,html5是工具并非萬能。

NO.5 新媒體服務(wù)號運(yùn)營需要有策劃

做好定位

在開始一個服務(wù)號的運(yùn)營之前,做好定位是極其重要的一件事情,這關(guān)系到整個服務(wù)號的發(fā)展。定位包括三方面:平臺定位、用戶定位、服務(wù)定位。平臺定位即你想將自己的公眾號塑造成一個什么樣的性格,用戶定位則是你產(chǎn)品的消費(fèi)人群定位,服務(wù)定位則是你所提供服務(wù)的規(guī)范整理。這三個定位都是從品牌定位而衍生,若你覺得你的公眾號這三方面定位都無法下手,那么你就得好好想想是不是品牌定位不清晰咯~

內(nèi)容運(yùn)營

品牌調(diào)性定位好,產(chǎn)品植入,活動環(huán)節(jié)設(shè)定,資訊內(nèi)容提供,客服互動等等。像杜蕾斯,扛起來了中國性教育的大旗,在你心中他是一個你的很懂性知識的逗逼又有點(diǎn)小色情的朋友。知識面、個性化、互動式是公眾號運(yùn)營所必須要注重的地方。

細(xì)節(jié)

一個標(biāo)題如何能夠讓人有打開的欲望?頭部的關(guān)注引導(dǎo)有沒有吸引力?文末slogan夠不夠突出產(chǎn)品特色?推送時間有沒有比較后列一個完備的計(jì)劃?客服是不是保證時刻在線?公眾號關(guān)鍵詞體系的建設(shè)是否完備?粉絲能不能只通過關(guān)鍵詞找到他想要的?這些都是細(xì)節(jié),也是決定成敗的關(guān)鍵因素。

Html5工具推薦

初頁、MaKa、口袋通微雜志、云來、易企秀、兔展

排版工具推薦

秀米、135編輯器、i排版、排版365微信編輯器、有圖免費(fèi)排版工具、微信編輯器、樂排圖文編輯工具、91微信圖文排版、微推寶圖文排版

附上導(dǎo)圖一張供參考

典典養(yǎng)車活動案例

品宣:動態(tài)圖——七夕 剩下時間在一起

七夕佳節(jié),如何在照顧七夕營銷點(diǎn)的同時又對新業(yè)務(wù)有一個好植入?

我們從線上車險(xiǎn)快速特點(diǎn)出發(fā),做了一套動態(tài)海報(bào),以說歷史人物——七夕情感,對用戶進(jìn)行品牌教育。

當(dāng)前標(biāo)題：深度透析百萬級服務(wù)號運(yùn)營之道
轉(zhuǎn)載來于：http://bm7419.com/news19/325669.html

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