門(mén)戶網(wǎng)站困境：內(nèi)容同質(zhì)化待解 廣告被新媒體分流

9月初，鳳凰網(wǎng)宣布裁員，雖然規(guī)模未知，但據(jù)內(nèi)部員工透露，一些頻道目前已經(jīng)開(kāi)啟“假模式”，鳳凰科技與鳳凰數(shù)碼在和久必分之后，又走向了分久必和的路子。

另一家自稱老二，也甘于做老二的門(mén)戶網(wǎng)站搜狐也在年初進(jìn)行了裁員，規(guī)模上千人。

兩家的裁員，只是走下坡路的其中第一個(gè)表現(xiàn)形式，這一點(diǎn)從各家的財(cái)報(bào)中也可以得到印證。鳳凰網(wǎng)2015年第二季度凈利潤(rùn)為人民幣2250萬(wàn)元，較上年同期的人民幣8450萬(wàn)元下滑73.4%。而搜狐從2014年第一季度起，已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度虧損。

今年年初，搜狐董事局主席張朝陽(yáng)率先表態(tài)要進(jìn)行門(mén)戶改革，并堅(jiān)稱門(mén)戶并沒(méi)有消亡，相反有很強(qiáng)生命力，借助SNS傳播、自媒體及新廣告方式，門(mén)戶可能獲得重生。

搜狐的門(mén)戶改革已經(jīng)進(jìn)行大半年，但改革的成效并沒(méi)有看到。至少，近兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)并沒(méi)有反映出正面效果。

近來(lái)，不乏“門(mén)戶已死”的論調(diào)，原因無(wú)非是PC流量下降、用戶接收信息的方式多元化等等，但我們也可以看到，門(mén)戶網(wǎng)站們也正在應(yīng)對(duì)閱讀習(xí)慣的變化，在內(nèi)容、移動(dòng)端做調(diào)整，甚至增加此前未涉及過(guò)的新業(yè)務(wù)，但不得不說(shuō)，這些改變只是將原有弊端進(jìn)行微調(diào)，距離真正的變革還相差很遠(yuǎn)。

內(nèi)容高度同質(zhì)化，PGC能成救命稻草嗎?

門(mén)戶網(wǎng)站被業(yè)界越來(lái)越多的人定義為傳統(tǒng)媒體。其一，它的運(yùn)作模式和傳統(tǒng)媒體差不多，所差的只是它沒(méi)有版面(時(shí)段)限制，但門(mén)戶的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方式依然是圍繞在熱點(diǎn);其二，它的商業(yè)模式也和傳統(tǒng)媒體差不多，報(bào)刊賣(mài)發(fā)行量，電視賣(mài)收視率，門(mén)戶就賣(mài)流量，以CPM及CPT為主。流量越高的頁(yè)面位置就越容易值錢(qián)。

十多年前，新浪創(chuàng)立了這種“海量快速”的門(mén)戶模式，也被其他網(wǎng)站所效仿。這種模式的弊端在于只是簡(jiǎn)單地集合眾多媒體的信息，很容易造成內(nèi)容的同質(zhì)化。

在宣布轉(zhuǎn)型的郵件中，鳳凰網(wǎng)CEO劉爽指出，鳳凰網(wǎng)的轉(zhuǎn)型在內(nèi)容上要差異于所謂海量快速之稱的新浪模式的其他門(mén)戶，我們內(nèi)容要更加趣味，更加輕松，更加活潑，更具功能、服務(wù)特質(zhì)，這樣才能吸引更廣大的80后90后甚至00后。

搜狐將內(nèi)容轉(zhuǎn)型的方向確定為自媒體PGC，張朝陽(yáng)認(rèn)為，內(nèi)容的權(quán)威性由市場(chǎng)決定，而自媒體未來(lái)會(huì)走向PGC化，讓專業(yè)人在專業(yè)領(lǐng)域的寫(xiě)作能力得以發(fā)揮，得到傳播，擴(kuò)散影響力。即使他并非寫(xiě)手，也能寫(xiě)出來(lái)。

搜狐的初衷是好的，但從實(shí)施的情況來(lái)看，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到張朝陽(yáng)所規(guī)劃的狀態(tài)，也不太可能達(dá)到這樣的狀態(tài)?，F(xiàn)在自媒體PGC并不是沒(méi)有出口，需要搜狐搭建平臺(tái)，而是出口已經(jīng)足夠多。

雖然自媒體PGC是個(gè)新詞，但這種生產(chǎn)內(nèi)容的方式在10年前就已經(jīng)存在，即博客。自媒體和當(dāng)年的博客沒(méi)有區(qū)別，甚至現(xiàn)在很多自媒體作者就是當(dāng)年的博主，微信公號(hào)、百度百家、今日頭條號(hào)等都是自媒體發(fā)生的渠道。可以想象，如果各個(gè)門(mén)戶都轉(zhuǎn)型自媒體平臺(tái)，仍然面臨同質(zhì)化的問(wèn)題。

廣告被分流，移動(dòng)端能挽回頹勢(shì)?

去年以來(lái)，門(mén)戶營(yíng)收能力普遍開(kāi)始下降。新浪CEO曹國(guó)偉表示：“在門(mén)戶業(yè)務(wù)方面，我們面臨一些廣告客戶轉(zhuǎn)移預(yù)算的問(wèn)題挑戰(zhàn)，一些客戶將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他媒體平臺(tái)，我覺(jué)得這也不只是微信或其它社交媒體的崛起導(dǎo)致，因?yàn)楫吘箤?duì)于大客戶來(lái)說(shuō)他們其實(shí)總體上還處在投放品牌廣告的早期階段，所以會(huì)希望嘗試不同的媒體類型，比如移動(dòng)端的媒體，不光是移動(dòng)端基于網(wǎng)頁(yè)的新聞門(mén)戶，還包括新聞應(yīng)用、內(nèi)容應(yīng)用等，另外還有視頻和其他垂直領(lǐng)域?！?/p>

張朝陽(yáng)也表示，媒體門(mén)戶在PC端的營(yíng)收是有下降的趨勢(shì)。公司也將加速提高移動(dòng)端廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)，來(lái)促進(jìn)公司廣告營(yíng)收的整體增長(zhǎng)。

各個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站均把發(fā)展的重點(diǎn)放在新聞客戶端上，頭條+專題+直播的傳播形式，則是新聞APP采用的主方式，滿足了強(qiáng)調(diào)分享、互動(dòng)的心理需求，精準(zhǔn)地貼近用戶的真實(shí)情感。

易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，今年7月份，新聞?lì)愐苿?dòng)APP中，騰訊新聞、搜狐新聞、今日頭條的月活躍用戶數(shù)分別為，9769.9萬(wàn)、7615.3萬(wàn)、7372.8萬(wàn)，占據(jù)了前三的位置。但新聞客戶端也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閾?jù)易觀的調(diào)查，大部分用戶都不會(huì)裝超過(guò)3個(gè)新聞客戶端。

各家新聞客戶端不惜重金使用各種手段推廣自己的新聞客戶端，比如鳳凰新聞客戶端簽約了網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐做主筆，但不可否認(rèn)的是由于移動(dòng)端展示效果比PC差，依靠廣告很難挽回PC端的頹勢(shì)。

對(duì)比新浪、搜狐、鳳凰的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，門(mén)戶廣告營(yíng)收近幾個(gè)季度均處于下滑的趨勢(shì)。新浪的財(cái)報(bào)顯示，2014年Q3、Q4、2015年Q1、Q2四個(gè)季度，來(lái)自來(lái)自門(mén)戶的廣告營(yíng)收分別比同期下降650萬(wàn)美元、1010萬(wàn)美元、1270萬(wàn)美元、790萬(wàn)美元。

雖然搜狐新聞客戶端推出較早，市場(chǎng)份額比較靠前，但是搜狐來(lái)自媒體平臺(tái)的廣告收入?yún)s沒(méi)有因此有明顯提高。財(cái)報(bào)顯示，搜狐2014年Q4、2015年Q1、2015年Q2三個(gè)季度媒體平臺(tái)的廣告收入為4900萬(wàn)美元、4500萬(wàn)美元、5200萬(wàn)美元，而鳳凰網(wǎng)同期廣告收入分別為5460萬(wàn)美元、4330萬(wàn)美元、5030萬(wàn)美元，二者收入相當(dāng)。

張朝陽(yáng)指出，搜狐門(mén)戶還有很長(zhǎng)的路要走，“路很長(zhǎng)，并不能借助外力，該走的路還是得自己走?！?/p>

網(wǎng)頁(yè)題目：門(mén)戶網(wǎng)站困境：內(nèi)容同質(zhì)化待解 廣告被新媒體分流
文章路徑：http://bm7419.com/news21/149121.html

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