內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的三大要素

1. 引進(jìn)內(nèi)容的要求

首先介紹一下我的工作背景，因?yàn)槲覀冏龅牟皇且豢頤GC產(chǎn)品，平臺(tái)上的內(nèi)容都是從第三方引進(jìn)的。如果你期待看到怎么讓個(gè)人用戶生產(chǎn)內(nèi)容，那恐怕就要失望了。

我們平臺(tái)的內(nèi)容主要就是來(lái)自于三個(gè)方向：一個(gè)是公司自己制作；一個(gè)是吸引外部公司或機(jī)構(gòu)入駐。這也是很多PGC產(chǎn)品的做法，公司制作是對(duì)內(nèi)容的基本保障，保證內(nèi)容質(zhì)量和更新頻率，也使得平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性不會(huì)走偏。吸引機(jī)構(gòu)或公司入駐利于擴(kuò)大內(nèi)容規(guī)模，畢竟只靠自家制作，產(chǎn)品的發(fā)展速度會(huì)嚴(yán)重受限。

接下來(lái)要做的就是確定引進(jìn)什么樣的內(nèi)容了。有兩個(gè)依據(jù)：

一個(gè)是明確用戶群；
另一個(gè)是知道什么樣的內(nèi)容是用戶喜歡的。
先說(shuō)前者，找準(zhǔn)產(chǎn)品的受眾群體。很多人都會(huì)把用戶畫(huà)像掛在嘴邊，提到用戶畫(huà)像會(huì)想到用戶的特征，例如性別、年齡段、職業(yè)、愛(ài)好等。但實(shí)際上，我們很難獲得這些信息，也不可能說(shuō)做一個(gè)賬戶體系收集用戶信息。說(shuō)白了，即使你做了用戶也懶得填寫(xiě)，所以很多時(shí)候只能借助外力。

當(dāng)時(shí)我們當(dāng)時(shí)總結(jié)了兩種方法：

一種是根據(jù)已掌握的信息對(duì)用戶群進(jìn)行推敲，例如我們當(dāng)時(shí)分析了內(nèi)容銷量最好的幾款機(jī)型，不同品牌的手機(jī)機(jī)型價(jià)格和定位也是不相同的，根據(jù)機(jī)型倒推出用戶年齡、收入等；
第二是參考一些第三方的分析數(shù)據(jù)，例如像極光推送這樣的服務(wù)商會(huì)不定期的出一些數(shù)據(jù)報(bào)告，不過(guò)像這些統(tǒng)計(jì)報(bào)告一般都比較籠統(tǒng)，不夠細(xì)化。對(duì)其結(jié)果只能是參考，不能完全依賴。
摸索清楚用戶喜好的內(nèi)容，確定內(nèi)容方向。我們嘗試不斷推薦不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，監(jiān)測(cè)不同內(nèi)容的數(shù)據(jù)，分析哪些內(nèi)容受用戶歡迎，哪些內(nèi)容用戶不太喜歡，進(jìn)而反推出用戶的喜好。

用內(nèi)容測(cè)試用戶的喜好，事先要準(zhǔn)備好三項(xiàng)工作：

第一是提前選好內(nèi)容，不同的內(nèi)容代表著不同的群體；
第二是不同的內(nèi)容給予的推薦位置和展示時(shí)間是一樣的，平等對(duì)待，要不然的話會(huì)影響到展示效果；
第三是做好數(shù)據(jù)記錄，提前制定好評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
想清楚目的是什么，以銷售額為目的和完全以用戶的喜好為目的，要評(píng)估的數(shù)據(jù)指標(biāo)肯定是不一樣的。

2. 內(nèi)容評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)

找準(zhǔn)用戶群后，我們就要有對(duì)內(nèi)容的好壞進(jìn)行評(píng)價(jià)，我比較傾向于是建立一套評(píng)價(jià)機(jī)制。這樣做的好處是對(duì)內(nèi)容的評(píng)判快速做出決定，減少同事間的分歧，所以說(shuō)對(duì)于建立這樣一套機(jī)制大家也必須達(dá)成共識(shí)，要不然沒(méi)法實(shí)行。

關(guān)于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的制定，分享幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

首先要確定數(shù)據(jù)指標(biāo)，播放或閱讀量，收入等，其實(shí)要細(xì)算下來(lái)指標(biāo)還有很多，如喜歡數(shù)，下載量等。但是有些指標(biāo)雖然數(shù)據(jù)很高，不是我們所追求的，所以也沒(méi)必要做考量。對(duì)于以賺錢(qián)為主的內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)最實(shí)際的無(wú)非就是收入了。

假如我們以收入作為參考指標(biāo)來(lái)制定標(biāo)準(zhǔn)。舉個(gè)例子，某個(gè)內(nèi)容放到好的位置，設(shè)定一個(gè)預(yù)期和時(shí)間段，如果它的收入在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期，我們就將其撤下，認(rèn)為其不受歡迎。

可如果只是這樣，對(duì)內(nèi)容又會(huì)有一些不公，運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)覺(jué)得特別可惜，特別是有些內(nèi)容的引進(jìn)我們還花費(fèi)了很大的精力。一個(gè)內(nèi)容如果在最好的位置數(shù)據(jù)還不好，當(dāng)把它撤下放到普通的位置，曝光要小很多，數(shù)據(jù)肯定會(huì)更差。所以在現(xiàn)實(shí)情況中我們還要對(duì)其進(jìn)行挽救，挽救的方式主要有兩個(gè)方面：

一個(gè)對(duì)內(nèi)容重新包裝，例如修改封面圖和文案，換一個(gè)營(yíng)銷角度，或許會(huì)有不同的效果；
另一個(gè)則是內(nèi)容本身，修改內(nèi)容，對(duì)于這點(diǎn)，如果內(nèi)容是文字的話還好，但如果是視頻或者音頻的話，修改成本太高，不太現(xiàn)實(shí)。
如果某個(gè)內(nèi)容在競(jìng)品的平臺(tái)上也存在，可以借助競(jìng)品的數(shù)據(jù)做參考。不過(guò)有三點(diǎn)需要注意：

第一是該內(nèi)容在競(jìng)品上的上架時(shí)間；
第二是競(jìng)品的用戶量級(jí)；
第三是看該內(nèi)容在競(jìng)品的平臺(tái)上的展示位置。
這三個(gè)因素對(duì)內(nèi)容數(shù)據(jù)的高低會(huì)有直接影響。

3. 內(nèi)容推薦的標(biāo)準(zhǔn)

假設(shè)你已經(jīng)引進(jìn)了很多好的內(nèi)容，那么接下來(lái)面臨的一個(gè)就是要從內(nèi)容庫(kù)中選內(nèi)容推薦給用戶了。

平臺(tái)中好的資源位肯定是非常稀少的，如果資源位沒(méi)有得到好的利用就相當(dāng)于是浪費(fèi)。打個(gè)比方同樣的位置你推薦A內(nèi)容，一天的收入是5000，但是B內(nèi)容只賣到1000，中間的4000塊錢(qián)也就相當(dāng)于我們的損失，也體現(xiàn)出對(duì)推薦位利用的好壞。所以做好內(nèi)容的篩選很重要，選擇什么樣的內(nèi)容上推薦位也要有個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)容推薦的標(biāo)準(zhǔn)跟上文第一節(jié)中說(shuō)的有很大關(guān)系，我們之所以要摸清楚用戶畫(huà)像，測(cè)試用戶的喜好就是為了提高日后給用戶推薦內(nèi)容的精準(zhǔn)度。

一是根據(jù)用戶喜好和內(nèi)容質(zhì)量，選擇一些用戶喜歡的內(nèi)容。但如果一直推用戶喜歡的，維度太單一，會(huì)使得我們的很多內(nèi)容都被淹沒(méi)，何況用戶的喜好也會(huì)變化，平臺(tái)可以通過(guò)好的內(nèi)容引導(dǎo)用戶。推一些明知是用戶不喜歡的內(nèi)容肯定是有風(fēng)險(xiǎn)的，短時(shí)間內(nèi)看也有損失，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)這多少需要承受一些壓力，但這也是不得不做的。在選擇內(nèi)容的時(shí)候一定要推一些質(zhì)量比較高的，要不然就會(huì)變成不但沒(méi)引導(dǎo)用戶，反而引起用戶的反感。

二是根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)和作者知名度，推廣一些跟社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容。如果內(nèi)容的作者是行業(yè)內(nèi)的大咖，可以借助作者的知名度進(jìn)行宣傳。這已是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的做法，我也不贅述了。

說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，很多時(shí)候我們對(duì)一個(gè)內(nèi)容推薦后的效果是沒(méi)法準(zhǔn)確預(yù)估的，又害怕效果不好白白浪費(fèi)資源。這時(shí)候我們可以根據(jù)流量把推薦位劃分幾個(gè)檔位。如果對(duì)某個(gè)內(nèi)容的效果拿捏不準(zhǔn)，可以先把它先放到不太好的位置試水。差的展示位雖然流量低一些，但畢竟流量還是有的。等到測(cè)試效果出來(lái)，如果效果還不錯(cuò)的話，可以再把其放到更好的位置，這種方法會(huì)更保險(xiǎn)一些。

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