運(yùn)營的游戲化設(shè)計(jì)

請千萬不要輕視任何一個領(lǐng)域里的任何一件核心的部分，畢竟，人家用來賺成千萬上億流水的東西，一定不是表面看起膚淺就真的容易復(fù)制的。

有個妹紙留言說，希望可以說一說任務(wù)、勛章啥的，于是就決定寫這一篇了，萬一一篇寫不清楚，大家可以要求繼續(xù)寫。

事件背景：

運(yùn)營小A在運(yùn)營一款金融類產(chǎn)品，從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，用戶需要引導(dǎo)，但基于希望引導(dǎo)做的好玩有趣用戶愿意Follow的前提，于是小A先做了一套任務(wù)系統(tǒng)，過了一段時間發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長變慢了，推測用戶興趣開始喪失了，于是想要做新的勛章體系來重新激活用戶的行為，但此時，老板對其提出挑戰(zhàn)，認(rèn)為這兩個系統(tǒng)之間有很多重合，不愿意支持繼續(xù)開發(fā)。

游戲化

「游戲化」這個詞，其實(shí)很多年前就提出來了，英文叫做：「Gamification」，意思是說「將游戲設(shè)計(jì)的手段應(yīng)用于非游戲的場景?！挂簿褪钦f，要用游戲的方式，來解決(工作生活中)一切非游戲的問題。

為什么呢?

因?yàn)橛螒蚴且环N讓人很嚴(yán)肅的去做但本身有趣的事情。

從運(yùn)營角度來說，并不是所有的產(chǎn)品都很有趣，因此用戶使用的動力是根據(jù)產(chǎn)品的不同而產(chǎn)生不同的行為表現(xiàn)的，一個人可以很開心很努力很嚴(yán)肅的玩游戲，因?yàn)楸黄渌氖虑橹型敬驍鄷a(chǎn)生很懊惱很憤怒很糾結(jié)的心理狀態(tài)，甚至爆發(fā)出來，但是，一個人卻要很努力很嚴(yán)肅的學(xué)習(xí)卻不會因此而感到很開心——至少對大多數(shù)人是這樣。

在玩游戲的時候被打斷叫你去背書，你肯定覺得不爽，但背書的時候被打斷要你玩游戲，卻似乎是一種很難以拒絕的誘惑。

這當(dāng)然有反饋時間的長短、激勵效果的正負(fù)的影響，但同時也有人對于兩種不同的事件帶來的情緒上天然的引導(dǎo)有關(guān)。

游戲不僅僅是在說在電腦、手機(jī)上玩兒的那些，包括三五好友坐在一起打個斗地主，其實(shí)都是游戲的類型。

所以，各行各業(yè)就有人來研究，如何通過游戲化來改善各自行業(yè)內(nèi)的一些現(xiàn)象，解決一些問題。

有的公司把晉升與升級打怪聯(lián)系在一起，如盛大，平時的工作就是日常經(jīng)驗(yàn)，會一直累積，而一旦做項(xiàng)目就是打boss，經(jīng)驗(yàn)會翻無數(shù)倍;

有的產(chǎn)品把用戶行為與任務(wù)聯(lián)系在一起，如英語流利說，每天都有各種日常任務(wù)和特殊任務(wù)，完成就可以獲得經(jīng)驗(yàn)提升。

大多數(shù)的角色扮演游戲，都會讓你出生在新手村，目標(biāo)是擊敗橫行天下的大怪物，但是1級新手是不可能去挑戰(zhàn)它的，必須按照指引，升級，拿到更好的裝備，走完劇情，然后有一天，你發(fā)現(xiàn)你站在了大怪物的神殿里。

這種每一步都有反饋，正面激勵(升級拿裝備)和負(fù)面刺激(死亡掉經(jīng)驗(yàn))聯(lián)系在一起，有最終目標(biāo)并通過分解目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)的層層推進(jìn)的手法，其實(shí)就是游戲化的精髓所在。

任務(wù)

任務(wù)在游戲中，其實(shí)是基于一個最終目標(biāo)拆解出來的分步驟實(shí)現(xiàn)不同階段目標(biāo)的一個引導(dǎo)體系。

在這里的關(guān)鍵詞是：

最終目標(biāo)

拆解

分步驟實(shí)現(xiàn)

也就是說，如果你只有一個任務(wù)系統(tǒng)，卻沒有一個最終目標(biāo)，那么其實(shí)任務(wù)系統(tǒng)是很容易讓人疲勞的。

不如看一下傳統(tǒng)商業(yè)的會員級別。

首先，會員級別一定是有上限的，也就是說，會有一個很牛逼的最終目標(biāo);

其次，這個目標(biāo)一定會有很牛逼的收益;

最后，這個目標(biāo)一定會被拆分成各種小的階段目標(biāo)，讓你可以一步一步去達(dá)成。

譬如，信用卡，銀行信用卡的最終點(diǎn)，應(yīng)該就是傳說中的無限卡，沒有額度限制，想怎么刷怎么刷，各種牛逼的權(quán)益加成，基本上是你走到世界上任何一個高端場所，都會讓你享受最極致的服務(wù)。

那么，假設(shè)一個人要以某個銀行的無限卡作為目標(biāo)，他要做什么呢?

首先，他應(yīng)該有一張?jiān)撱y行的銀行卡，然后申請一張普通信用卡，隨著他在該銀行的儲蓄的積累，和使用普通信用卡消費(fèi)金額的提升，并保證穩(wěn)定的還款，那么他就會累積信用，于是有一天，這家銀行會幫他把普卡升級到金卡，繼續(xù)使用金卡，繼續(xù)存錢，甚至去買銀行理財，在這家銀行始終保持一定額度甚至是高額的儲蓄量(理財投入、定期還款、消費(fèi)、儲蓄都算)，他有一天會被邀請成為白金卡客戶，接下來就是一個巨大的挑戰(zhàn)，他需要在銀行辦理相當(dāng)高數(shù)額和時長的理財，或者證明他有足夠雄厚的資金支持，他才有可能步入黑卡甚至無限卡的行列。

整個過程是非常漫長的，但是一旦達(dá)成了，那么他就會有很強(qiáng)的成就感。

這就是為什么，非常高端的銀行信用卡是有極高的門檻的，可能發(fā)行量并不大，但只要你持有，就會有很強(qiáng)的的身份感。

在設(shè)計(jì)任務(wù)體系的時候，一個非常常見的誤區(qū)就是：

在產(chǎn)品中并沒有設(shè)計(jì)足夠高的目標(biāo)，不論是會員等級及其匹配的權(quán)益，也沒有很強(qiáng)的用來裝逼的身份感，只是為了引導(dǎo)用戶行為而涉及任務(wù)。

由于缺乏了自上而下的體系的完整性，極為常見的反響就是：

初期上線時，任務(wù)體系可以不錯的carry用戶行為，但時間一久，用戶就很容易疲勞，然后失去興趣，讓體系成為只能吸引新用戶的小功能，而喪失體系的核心價值。

勛章

勛章在游戲中，其實(shí)并不經(jīng)常出現(xiàn)，而一旦出現(xiàn)，一般承擔(dān)以下職責(zé)：

代表了用戶某些稀缺或高價值行為，是一種給別人看的用來裝逼的利器。

而由于在游戲中，通常存在非常牛逼炫酷的裝備，所以勛章的價值并不大。

勛章這貨其實(shí)很早就有，BBS時期就大行其道，那年月，勛章基本可以等同于游戲中的稀有裝備。

想想看，你一個小白，來到了一個壇子，發(fā)現(xiàn)版主GG的名字下一串串金閃閃的勛章：

開國元勛：論壇前100名用戶

樂善好施：打賞其他用戶累積3000萬積分

俠之大者：版塊版主

……

再看看自己的勛章是個銅牌，上面寫著：

初入江湖：入站時間不足100小時

是一種怎樣的體驗(yàn)?

后來，似乎是LBS風(fēng)行的時候，國外的Foursquare玩起了簽到領(lǐng)勛章的玩意兒，于是國內(nèi)的各種LBS都開始玩起了這玩意兒。

QQ也有勛章館，只是這個欄目的訪問量恐怕并不大，也是因?yàn)镼Q本身可能并不需要依賴于這種刺激。

微博也有勛章館，究竟有多少用戶喜歡并經(jīng)常去研究如何獲得，就要打一個大大的問號。

究其原因，還是要回歸到人性的本質(zhì)上去。

為什么用戶需要勛章?勛章究竟帶給用戶什么價值?

勛章之于任務(wù)，其實(shí)是兩種截然不同的體系，勛章依賴于行為，但并不僅限于行為，它還和產(chǎn)品本身的特性、特殊節(jié)點(diǎn)有關(guān)系。

而且勛章作為一個外顯的更需要用來裝逼的模塊，如果別人看不到自己的勛章，那么其價值就無限趨近于0。

如果一個產(chǎn)品里，既有勛章體系，又有任務(wù)體系，那么就要從系統(tǒng)層面去區(qū)隔清楚他們之間的關(guān)系。

比如，《王者榮耀》，任務(wù)可能是讓你去組個局，殺指定數(shù)量的小怪，或者在一個時間端登錄游戲去領(lǐng)一個箱子;而勛章則是，你的輸出達(dá)到了一定的峰值、你擊殺對方的英雄達(dá)到一定的數(shù)量，可以粗暴的認(rèn)為，任務(wù)是一個追求即時結(jié)果的引導(dǎo)系統(tǒng)，而勛章則可能是一段時間內(nèi)累積出來的身份標(biāo)簽。

游戲化≠復(fù)制游戲

運(yùn)營或產(chǎn)品最容易犯的錯誤，就是將游戲化等同于游戲設(shè)計(jì)。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或運(yùn)營或多或少小看了游戲。

游戲是一系列非常復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型的組合。

一個角色，從1級到99級，究竟用哪一種函數(shù)才最合理?

一件武器，從平庸到牛逼，究竟應(yīng)該設(shè)計(jì)怎樣的傷害數(shù)值，附魔和鑲嵌的成長性要如何計(jì)算，同時還要注意整個武器庫的數(shù)值平衡。

法術(shù)或者技能，它的收益和成本要如何衡量，才能具備可玩性，而不成為雞肋。

關(guān)系系統(tǒng)，怎么設(shè)計(jì)，才能讓用戶操作簡單能夠構(gòu)建出關(guān)系并在游戲里沉淀?

……

諸如此類。

當(dāng)你想要挑戰(zhàn)游戲化的時候，雖然立足的是人性本身，但使用的卻是游戲的策劃技能：

劇情策劃：如何包裝一個故事或者背景，才能讓用戶欣然接受并覺得引人入勝。對于每一個任務(wù)描述，這都是一次考驗(yàn);

數(shù)值策劃：如何讓用戶的收益和用戶的成本保持平衡，既不會出現(xiàn)讓用戶覺得門檻高收益低沒意思的任務(wù)，也不會出現(xiàn)讓用戶覺得性價比太高可以持續(xù)一直做的任務(wù)。

關(guān)卡策劃：如何設(shè)置合適的難度和挑戰(zhàn)項(xiàng)目，讓用戶心甘情愿的去加入到任務(wù)的挑戰(zhàn)和勛章的爭奪中。

系統(tǒng)策劃：如何把系統(tǒng)做得有趣又容易上手，讓用戶學(xué)習(xí)起來毫無壓力，甚至不用學(xué)習(xí)，直接拿來就用。

……

所以，請千萬不要輕視任何一個領(lǐng)域里的任何一件核心的部分，畢竟，人家用來賺成千萬上億流水的東西，一定不是表面看起膚淺就真的容易復(fù)制的喲。

標(biāo)題名稱：運(yùn)營的游戲化設(shè)計(jì)
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