企業(yè)品牌的本質(zhì)是什么？

記者：沐野 | 世界經(jīng)理人報(bào)道

當(dāng)下，中國(guó)企業(yè)正處于品牌提升的新階段，各個(gè)領(lǐng)域的頭部企業(yè)都在加快品牌的全球化，品牌創(chuàng)建也成為越來(lái)越多中小企業(yè)的自覺(jué)行動(dòng)。圍繞企業(yè)品牌的這一話題，世界經(jīng)理人此前專訪了全球知名咨詢公司科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁曹虎，從多角度破解品牌塑造難題。

世界經(jīng)理人：中國(guó)企業(yè)在品牌這一塊還存在一些共性的誤區(qū)，可以總結(jié)出來(lái)一些嗎？

曹虎：品牌有非常多的誤區(qū)，而且不能一言概之。比如很多企業(yè)不知道什么是品牌，卻自以為知道。很多人說(shuō)某些企業(yè)是品牌，其實(shí)只是一個(gè)知名商標(biāo)。比如像樂(lè)視電視，他是一個(gè)知名商標(biāo)但不是品牌，品牌一定要能夠獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值，品牌一定要比非品牌產(chǎn)品單價(jià)要多賣(mài)出錢(qián)。什么叫品牌價(jià)值？單價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要多賣(mài)出的那部分錢(qián)乘以銷(xiāo)量，這是品牌價(jià)值。一個(gè)企業(yè)天天靠降價(jià)，天天靠?jī)r(jià)格最低，沒(méi)品牌，因?yàn)闆](méi)有品牌價(jià)值，沒(méi)有通過(guò)品牌為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，只是一個(gè)知名商標(biāo)。很多企業(yè)分不清什么是品牌什么是知名商標(biāo)。

世界經(jīng)理人：傳統(tǒng)做品牌有“三大套”——媒體廣告、線下活動(dòng)、明星代言；數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)塑造品牌需要做出哪些改變？

曹虎：數(shù)字化本身就是一個(gè)很大的概念，我盡量把這個(gè)詞梳理一下，現(xiàn)在講的數(shù)字化有兩層意思，一個(gè)數(shù)字化是指越來(lái)越多的顧客交互行為、產(chǎn)品交付行為和品牌塑造行為發(fā)生在虛擬空間當(dāng)中，比如在線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，像移動(dòng)端、PC端，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中傳統(tǒng)“三大套”仍然很重要，不能丟，但是僅僅繼續(xù)用是不夠的，再做到事倍功半就要用好數(shù)字化新媒體當(dāng)中的品牌塑造，這是對(duì)“老三樣”重要的補(bǔ)充和放大作用，內(nèi)容線上線下結(jié)合，一個(gè)人可以帶動(dòng)一千個(gè)粉絲，同時(shí)也可以精準(zhǔn)的建立用戶關(guān)系，而且能馬上反饋，這是一個(gè)非常重要的過(guò)程。

第二個(gè)數(shù)字化的概念是生產(chǎn)和交付是數(shù)字化的，比如網(wǎng)絡(luò)視頻課程就是數(shù)字產(chǎn)品，看不到實(shí)體，交付也是網(wǎng)上交付的，所以這時(shí)要掌握數(shù)字化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、迭代、更新方式，同時(shí)要掌握數(shù)字化產(chǎn)品的新型分銷(xiāo)渠道。通過(guò)自有的APP端、通過(guò)PC端，通過(guò)大平臺(tái)端去植入，這些都要求不同的品牌塑造方式，要進(jìn)行區(qū)分。

總而言之，品牌塑造的根基在于顧客的知名度、美譽(yù)度，品牌的根本價(jià)值來(lái)源于其差異化。品牌和消費(fèi)者形成信任關(guān)系的根源來(lái)自于品牌故事，這些原則都沒(méi)有變，但是數(shù)字化的時(shí)代讓我們能夠有更多的手段、渠道可以連接消費(fèi)者，更加知道消費(fèi)者是誰(shuí)，可以隨時(shí)產(chǎn)生互動(dòng)，可以放大企業(yè)的投資。

世界經(jīng)理人：企業(yè)品牌與消費(fèi)者關(guān)系和溝通方式有哪些改變？

曹虎：從溝通方式來(lái)說(shuō)，過(guò)去是廣播式，即媒體廣告，企業(yè)和消費(fèi)者雙方都很難做出反饋，以企業(yè)為主導(dǎo)的品牌塑造就是通過(guò)廣告形式呈現(xiàn)的。

然后是社交式，企業(yè)和消費(fèi)者之間可以雙向交流，通過(guò)社交平臺(tái)可以集聚對(duì)品牌感興趣的人，能聽(tīng)到消費(fèi)者的反饋，消費(fèi)者本身的很多素材成為企業(yè)傳播的素材，企業(yè)可以快速了解消費(fèi)者對(duì)品牌的真正感受；不過(guò)社交式的優(yōu)勢(shì)也是有階段性的，它的問(wèn)題在于社交平臺(tái)上各種信息雜亂，導(dǎo)致很多信息傳播效率很低，很多時(shí)候社交層面產(chǎn)生的用戶行為信息、數(shù)據(jù)，跟企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是割裂的，會(huì)發(fā)現(xiàn)在社交平臺(tái)上溝通了很多，最后客戶服務(wù)方式改變很小，產(chǎn)品沒(méi)有改變，分銷(xiāo)渠道也沒(méi)有改變。

所以，要從社交式進(jìn)入到融合式，通過(guò)企業(yè)和顧客搭建的社群平臺(tái)，把顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好、需求、使用場(chǎng)景反饋，能夠極早的代入到企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，讓這些信息融入進(jìn)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)決策等的考量中，作為企業(yè)生產(chǎn)制造一個(gè)重要的生產(chǎn)資料的輸入，顧客和品牌的關(guān)系從過(guò)去的一種外部的品牌維護(hù)，變成了生產(chǎn)資料，這就是融合式。

世界經(jīng)理人：以前大家喜歡講“品牌即品類(lèi)”，現(xiàn)在似乎流行“品牌即情感”，喜歡講情懷，品牌越來(lái)越IP化、人格化，您怎么看待這個(gè)趨勢(shì)？

曹虎：你說(shuō)的是品牌認(rèn)知的幾個(gè)層次，品牌與品類(lèi)是最基本的兩個(gè)層級(jí)，首先一個(gè)品牌要清晰知道對(duì)準(zhǔn)的行業(yè)，特別是消費(fèi)品領(lǐng)域，大家都不是專業(yè)人士，都希望一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌便于認(rèn)知，所以第一個(gè)使命是帶來(lái)認(rèn)知便利，一看就知道你是干這個(gè)的，所以第一個(gè)品牌帶來(lái)認(rèn)知便利，即所謂品類(lèi)。

第二，當(dāng)所有品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的時(shí)候，光有品類(lèi)認(rèn)知沒(méi)有用，基本不可能有哪個(gè)企業(yè)壟斷一個(gè)品類(lèi)，大家都在這個(gè)品類(lèi)里面靠什么競(jìng)爭(zhēng)？就形成品牌的偏好度，第二個(gè)層面就是品牌的理性層面，品牌偏好度就是理性層面，往往由產(chǎn)品的價(jià)值、便利、價(jià)格、功能等決定。

第三個(gè)層面是品牌忠誠(chéng)度或美譽(yù)度，這個(gè)層面要講故事，當(dāng)大家的產(chǎn)品基本一樣，很難差異化，這時(shí)要告訴消費(fèi)者選擇誰(shuí)，就要講品牌故事，講創(chuàng)始人的故事，講品牌的緣起，講品牌和某一個(gè)事物的關(guān)系，甚至塑造一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀，品牌可以和某種美好社會(huì)價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)，這些都是讓品牌和產(chǎn)品以及IP化聯(lián)系起來(lái)了，這是品牌的三個(gè)層面。

世界經(jīng)理人：企業(yè)該如何運(yùn)用好社交媒體？

曹虎：社交媒體是工具、是平臺(tái)，企業(yè)在不同的階段或者針對(duì)不同的產(chǎn)品類(lèi)型運(yùn)用，應(yīng)該從不同的角度看待去社交媒體。一是把社交媒體更多的看作客服平臺(tái)，一旦這樣做，后面運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)一定要跟得上，做到顧客的投訴及時(shí)有效的準(zhǔn)確回復(fù)。

二是看作廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，過(guò)去廣告是投戶外、電視媒體等?，F(xiàn)在是投大號(hào)，投大V，這就要求內(nèi)容的生產(chǎn)、投放、運(yùn)營(yíng)和投資回報(bào)率評(píng)估要和企業(yè)運(yùn)營(yíng)緊密聯(lián)系起來(lái)，要求內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)特別強(qiáng)。有些社交媒體可以做成內(nèi)容電商，是一個(gè)非常好的銷(xiāo)售通道，這個(gè)要求企業(yè)有做內(nèi)容轉(zhuǎn)化和商品向下沉淀銷(xiāo)售的能力。

三是把社交媒體看成社群，這是一幫要轉(zhuǎn)化的客戶和一幫粉絲在這進(jìn)行互相轉(zhuǎn)化，帶來(lái)新業(yè)績(jī)和持續(xù)的交易平臺(tái)，新客戶的獲取，老客戶的激活和保留，客戶的消費(fèi)升級(jí)，交叉銷(xiāo)售和企業(yè)的信息都要在社區(qū)上完成，要有強(qiáng)大的社群運(yùn)營(yíng)能力。

世界經(jīng)理人：現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌除了功能性的消費(fèi)，更注重精神性的消費(fèi)，即產(chǎn)品能夠滿足他的情感需求？

曹虎：沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)一直存在。這種產(chǎn)品在于表達(dá)自我，劃分社會(huì)階層，這個(gè)產(chǎn)品不光是自己用，還要給別人看，別人對(duì)自己的觀點(diǎn)構(gòu)成了產(chǎn)品重要的價(jià)值，這種產(chǎn)品很多，比如說(shuō)你的車(chē)、領(lǐng)帶，衣服、去哪兒玩，都是這樣的。這種產(chǎn)品往往代表了你是誰(shuí)，代表了你的狀態(tài)，很強(qiáng)的體驗(yàn)感，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中充滿了樂(lè)趣，這種產(chǎn)品具備高投入性、高情感，這種產(chǎn)品需要打造品牌，需要豐富體驗(yàn)、差異化和高溢價(jià)。

世界經(jīng)理人：還是要講究溢價(jià)？

曹虎：對(duì)，消費(fèi)者愿意為自己喜歡的支付極高的溢價(jià)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于日常性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)本身無(wú)樂(lè)趣的產(chǎn)品，沒(méi)有投入情感在里面，比如說(shuō)衛(wèi)生紙，你會(huì)為了一個(gè)衛(wèi)生紙?jiān)敿?xì)比較嗎？不會(huì)，你就想最快、最便宜買(mǎi)到就完了，這叫無(wú)樂(lè)趣消費(fèi)，這種產(chǎn)品還會(huì)討價(jià)還價(jià)，這種產(chǎn)品要做規(guī)模，要根據(jù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性，趨優(yōu)消費(fèi)。差異在于產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中扮演什么角色。

世界經(jīng)理人：怎么看企業(yè)在品牌上的定位做的行不行？

曹虎：就一個(gè)原則，看這家企業(yè)可以賣(mài)出多少溢價(jià)。如果企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、比行業(yè)平均價(jià)賣(mài)出更多溢價(jià)，說(shuō)明這個(gè)企業(yè)的品牌是強(qiáng)大的品牌，這是最直觀的。當(dāng)然還有其他指標(biāo)，比如增長(zhǎng)率、銷(xiāo)量，有些企業(yè)溢價(jià)很高但是銷(xiāo)量可能很小，可能在專業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中是重要品牌，看一個(gè)企業(yè)是否有清晰定位，一個(gè)核心原因是能否賣(mài)出更高的溢價(jià)。

世界經(jīng)理人：能不能這么理解，就是有一個(gè)好的定位就可以塑造一個(gè)好的品牌？

曹虎：應(yīng)該這么說(shuō)，好的定位是塑造好品牌一個(gè)必要條件，但并不是充分條件，一個(gè)好的定位并不等于一個(gè)好的品牌，但是沒(méi)有一個(gè)好的定位、一個(gè)清晰的定位、能夠吸引消費(fèi)者的定位是無(wú)法塑造好品牌的。

世界經(jīng)理人：近幾年出現(xiàn)了很多“網(wǎng)紅品牌”，比如三只松鼠，還有之前特別火的喜茶，它們都算是一種網(wǎng)紅品牌吧？

曹虎：喜茶可以算是一個(gè)品牌，這種連鎖店大挑戰(zhàn)是剛開(kāi)始做一家店時(shí)，很容易找到賣(mài)點(diǎn)，流程、口味、產(chǎn)品研發(fā)，很容易出新噱頭，但是問(wèn)題在于噱頭容易被識(shí)破，歸根到底要好喝，這是對(duì)所有連鎖店的考驗(yàn)，喜茶做一兩家沒(méi)問(wèn)題，做到十家、五十家之后，能不能繼續(xù)保持好喝。這些品牌正在觀察，喜茶起了一個(gè)非常好的頭，做出與眾不同的東西，消費(fèi)者喜歡它，但是能不能長(zhǎng)久下去，要看品牌的運(yùn)營(yíng)。可以稱之為新興品牌，因?yàn)檎嬲钠放剖且非蟀倌昀系?，是與它的核心顧客高度相關(guān)的，是要用它的價(jià)值趨向的方式做出與顧客高度相關(guān)的產(chǎn)品，品牌是高度選擇化。

世界經(jīng)理人：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是產(chǎn)品圍繞品牌，還是品牌圍繞產(chǎn)品？

曹虎：應(yīng)該這么說(shuō)，產(chǎn)品是對(duì)偉大品牌夢(mèng)想的表達(dá)，一個(gè)企業(yè)不可能沒(méi)有產(chǎn)品。

世界經(jīng)理人：是圍繞這個(gè)品牌去打造產(chǎn)品，還是圍繞產(chǎn)品去打造品牌？

曹虎：兩種方式都有人做，有一個(gè)好產(chǎn)品，一旦做得很好之后就成了品牌，我對(duì)品牌定位就是，公司一開(kāi)始并不清楚他要打造一個(gè)什么樣的品牌，但是他比較清楚要做一個(gè)什么產(chǎn)品，也相對(duì)清楚什么樣的人會(huì)用這樣的產(chǎn)品，在這樣的情況下，往往公司有了技術(shù)，有了產(chǎn)品，先做，慢慢做好以后，有核心用戶，核心用戶很喜歡推薦別人買(mǎi)，這時(shí)候就形成了品牌，品牌從第一天開(kāi)始屬于消費(fèi)者。對(duì)你來(lái)說(shuō)，耐克品牌有你的定義，對(duì)我來(lái)說(shuō)，耐克品牌有我的定義，所以耐克品牌在每個(gè)消費(fèi)者心中是不一樣的，所以產(chǎn)品永遠(yuǎn)是對(duì)一個(gè)偉大品牌理念的實(shí)現(xiàn)和致敬。

世界經(jīng)理人：品牌管理是不是也有升級(jí)？

曹虎：當(dāng)然，現(xiàn)在品牌和消費(fèi)者的關(guān)系正在發(fā)生變化，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越把品牌能不能培養(yǎng)我的興趣，能不能幫助我去開(kāi)掘自己，更多地成了一種伴侶、朋友、導(dǎo)師、小伙伴的關(guān)系，甚至是精神領(lǐng)袖的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)品牌的期待越來(lái)越多，期待往往超出產(chǎn)品本身。

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