喪營(yíng)銷與喪文化如何做品牌營(yíng)銷

喪”營(yíng)銷又火了。

從UCC咖啡的“喪”營(yíng)銷海報(bào)在Facebook爆火到“喪茶”快閃店的朋友圈刷屏，再?gòu)摹癕oonleaf 月葉”的消極杯到“試物所”打造的“喪”系列酸奶，“喪”這一情緒，或者說是表達(dá)方式被企業(yè)主們利用，針對(duì)當(dāng)下的80、90后年輕人打造了一系列的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)，并通過社交網(wǎng)絡(luò)使得“喪”營(yíng)銷成為熱議的話題。

“喪營(yíng)銷”的系列應(yīng)用

可為什么要說“又火了”?因?yàn)椤皢省边@一情緒其實(shí)存在許久，只不過在近期被企業(yè)主激活、被用戶推上風(fēng)口浪尖。從本質(zhì)上來說，“喪”營(yíng)銷的土壤是“喪”文化，是基于情緒的一種營(yíng)銷，但世間營(yíng)銷手段千萬種，為什么企業(yè)卻偏偏選擇“喪”這個(gè)很難與企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系的元素?從另一方面來說，現(xiàn)在渠道碎片化，流量競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在如此高成本的營(yíng)銷環(huán)境下，“喪”營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)又有著什么樣的作用?企業(yè)在決定開展“喪”營(yíng)銷的時(shí)候要思考些哪些問題?

下面我會(huì)從“喪”營(yíng)銷的本質(zhì)說起，通過幾個(gè)案例給出答案。

一、從“喪”文化到“喪”營(yíng)銷，“喪”之為何

想要弄明白“喪”營(yíng)銷，我們就不能繞開作為其土壤的“喪”文化，“喪”文化是什么?按幾大百科的說法，喪文化是指一些90后的年青人，在現(xiàn)實(shí)生活中，失去目標(biāo)和希望，陷入頹廢和絕望的泥沼而難以自拔的一種行尸走肉的狀態(tài)。但事實(shí)真的是這樣嗎?我們不妨來分析一下。

喪文化的興起

為什么現(xiàn)在的年輕人這么“喪”?我們不如從韓國(guó)的年輕一代中尋找答案，受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，學(xué)生對(duì)畢業(yè)后生活漸漸感到前路茫茫，Daumsoft表示，網(wǎng)絡(luò)上使用有關(guān)畢業(yè)的形容詞也有所改變?！盁馈?、“壓力”、“擔(dān)憂” 等負(fù)面詞匯的比例從2013年的22%增加至28%。同時(shí)誕生了諸如“大五生”、“NG族”、“對(duì)文”和“N無世代”等形容年輕人慘淡現(xiàn)狀的新名詞。

對(duì)于中國(guó)而言同樣如此。

現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行，社會(huì)不再處于急速上升期，上升通道越來越窄，踏實(shí)勤奮開始變成貶義詞，努力工作不再和過上好日子畫等號(hào)，除了特別有能力、有運(yùn)氣或有個(gè)好爹，剩下的人只能待在原地或者向更低階層流動(dòng)。更何況除了奮斗無望，這一代獨(dú)生小年輕走入社會(huì)時(shí)會(huì)感受到極大的生活反差。以前在家時(shí)生活在父母的溺愛下，在改革開放物質(zhì)生活極大的豐富下，不用干活也不擔(dān)心吃喝，可入了社會(huì)后工作難找、經(jīng)常加班、諸事不順，這才明白現(xiàn)實(shí)的殘酷，此時(shí)“喪”的情緒自然而然地在他們心中扎根。

后流行喪界“4大天王”表情包：悲傷蛙、馬男波杰克、堡比希爾、長(zhǎng)腿閑魚

但人們心中埋下的情緒種子總需要一個(gè)引爆點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)不僅幫助人們發(fā)泄內(nèi)心的情感，“群體在智力上總是低于孤立的個(gè)人，并且極易被影響”，社交網(wǎng)絡(luò)裹挾著更多的人參與進(jìn)這場(chǎng)社交狂歡，于是“喪”作為一種網(wǎng)絡(luò)文化興起了。

“喪”文化真的喪嗎?

照常人的理解，“喪”是社會(huì)壓力與日俱增下年輕人對(duì)于環(huán)境的一種反應(yīng)，是一種放棄生活的精神狀態(tài)。那么相對(duì)應(yīng)的，現(xiàn)在的年輕人應(yīng)該安守本分，聽父母安排，對(duì)于自己的理想和命運(yùn)不會(huì)抱有太大的期望?？捎腥さ氖牵诤芏嗟纳鐣?huì)事件中，我們發(fā)現(xiàn)喊著“逃離北上廣”的人和留在北上廣“漂”的人是同一撥人，他們一面嘴里含著“喪”、哭訴著生活艱難，但另一面卻扔堅(jiān)持留在大城市打拼。加班加點(diǎn)的是他們，熬夜趕作業(yè)的是他們，貸款買房買車奶娃的還是他們。他們喪喪迷迷地躲在谷底，一點(diǎn)一點(diǎn)地咬著牙往上蹬，似乎誰都沒有真正放棄。

這是為什么?是什么原因讓他們的行為自相矛盾?所以我更愿意相信：“喪”文化并不“喪”，它是一種自嘲，是一種宣泄，也是為了得到一種社會(huì)認(rèn)同，本質(zhì)上是為了迎接更好的生活。

為便于理解，我們結(jié)合幾個(gè)例子來分析一下。

在前幾年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的社會(huì)現(xiàn)象，很多年輕人會(huì)在交談時(shí)發(fā)出感嘆“唉，我老了，怎么怎么樣了”，徐靜蕾那時(shí)正當(dāng)年輕貌美，也在博客自稱“老徐”。據(jù)那時(shí)的京報(bào)網(wǎng)報(bào)道，一項(xiàng)調(diào)查顯示，在被調(diào)查的年輕人中，竟有80%以上說自己老了。其實(shí)這就是一種自嘲，表達(dá)的意思是：我老了，我和你們不一樣，我不太懂你，但這不是你的錯(cuò)，是我跟不上節(jié)奏了。在這個(gè)例子中自嘲作為一種幽默的方式，更便于拉近人與人之間的關(guān)系，也為自己找了一個(gè)臺(tái)階。這對(duì)于“喪”文化同樣適用，自嘲“我很喪”一部分是幽默，渴望借此來拉進(jìn)彼此的關(guān)系，另一方面也是自身情緒的一種宣泄。

這兩年同樣很火的負(fù)能量段子，殊途同歸

除了通過表達(dá)“我很喪”來自嘲、來宣泄之外，同樣也為了一種融入群體的歸屬感。人是群居動(dòng)物，天生害怕孤獨(dú)。你為什么會(huì)不停地看微信刷微博?為什么愛表達(dá)愛分享?都是因?yàn)槟憧释玫秸J(rèn)同，渴望一種歸屬感?！皢省蔽幕褪呛芎玫臉蛄骸?zèng)]有什么能夠比我們是一類人更令人高興的了。

這是屬于中下層階級(jí)的狂歡。

所以回頭來看，既然“喪”只是一種表達(dá)方式、一種心理防御手段，而不是真正失去希望，那么我們便能看到隱藏在“喪”中的“不喪”，那就是對(duì)于未來的期望——當(dāng)下的自嘲、宣泄都只不過為了以一個(gè)更好的姿態(tài)去迎接未來。

二、“喪”營(yíng)銷這么火，它對(duì)于品牌的意義是什么

在我們對(duì)“喪”文化有一個(gè)比較深入的了解之后，就可以來談?wù)勊苣脕碜鍪裁戳?。我們都知道，做任何一次營(yíng)銷推廣我們都要知道這件事情能給我們帶來什么，而“喪”營(yíng)銷對(duì)于品牌的意義是什么呢?

一為品牌曝光，使用戶與品牌進(jìn)行初次接觸

前面我們分析過，“喪”是一種基于內(nèi)心情緒的表達(dá)方式，那么試想一下，我們能否通過幫助用戶更好地表達(dá)心中所想來讓產(chǎn)品自傳播?能否讓產(chǎn)品自帶話題?

當(dāng)然可以，除了文首提到的“喪”營(yíng)銷系列產(chǎn)品，我再舉個(gè)例子。

酒類品牌江小白曾推出“表達(dá)瓶”，通過一句句走心的文案放大飲者情緒，使酒超越了一種單純的飲品，成為了表達(dá)的潤(rùn)滑劑，不僅讓酒桌上的飯局更添一份情誼，更引發(fā)消費(fèi)者群體間的瘋傳。

江小白的“表達(dá)瓶”

同時(shí)兩家的營(yíng)銷手段被各大媒體深挖報(bào)道，又引發(fā)了二次傳播，品牌獲得了更大的曝光。一個(gè)簡(jiǎn)單的“表達(dá)瓶”，不僅說明引導(dǎo)消費(fèi)者情感、幫助消費(fèi)者表達(dá)情緒的重要性，也道出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷邏輯：社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都害怕孤獨(dú)，害怕與世界脫節(jié)。人們依賴于社交，每個(gè)人都是內(nèi)容制造者，都有傳播屬性;在當(dāng)下這個(gè)喧囂的時(shí)代，新生代的兩大共同痛點(diǎn)是：都市孤獨(dú)癥和焦慮癥，因此產(chǎn)品要引起熱議必須有兩大特性：1.產(chǎn)品要有溝通力，基于消費(fèi)場(chǎng)景、基于消費(fèi)者產(chǎn)品能產(chǎn)生互動(dòng);2.產(chǎn)品要自帶社交屬性，能制造話題，引發(fā)自主性傳播，沒有二次傳播的廣告依然是渠道思維，低效且會(huì)被淘汰。我們需要知道我們的用戶在哪，他們的內(nèi)心對(duì)什么有沖動(dòng)，然后幫助用戶表達(dá)他們的想法。在社交網(wǎng)絡(luò)上“沒有事實(shí)、只有情緒”，將產(chǎn)品制造成為情緒的宣泄口，讓用戶自發(fā)地傳播品牌，這是互聯(lián)網(wǎng)帶給品牌最重要的機(jī)會(huì)。

二為加強(qiáng)連接，促進(jìn)轉(zhuǎn)化銷售

任何一次營(yíng)銷推廣都有其目的，一般來說可以將其分為告知、說服、提醒、強(qiáng)化。

除了上面講的對(duì)于品牌“告知”上的幫助，更為重要的一點(diǎn)是加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的連接，直接促進(jìn)銷售。

無獨(dú)有偶，可口可樂曾經(jīng)推出了昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶等一系列“表達(dá)瓶”，同一種套路，只不過可口可樂的目的在于“提醒”，讓消費(fèi)者意識(shí)到“真的好久都沒有買過它了”，然后通過文案讓消費(fèi)者對(duì)品牌再次產(chǎn)生認(rèn)同，促進(jìn)銷售。其本質(zhì)與“喪茶”等產(chǎn)品一致：幫助消費(fèi)者表達(dá)。

可口可樂的“表達(dá)瓶”

但“喪”營(yíng)銷帶給品牌的絕不止這些，我們不妨將眼界放開一點(diǎn)去思考。眾所周知，每一個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期，而對(duì)于品牌來說最需要防范的是品牌的老化。在中國(guó)的商業(yè)發(fā)展史中，很多有著二三十年歷史的企業(yè)倒閉并不是因?yàn)楫a(chǎn)品不行、質(zhì)量不好，最根本的死亡原因是與時(shí)代脫了節(jié)?，F(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，信息透明，新生代用戶的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，從功能性購(gòu)買轉(zhuǎn)為了情感性訴求，那你能拿什么和他們?nèi)贤?怎樣連接品牌與消費(fèi)者的心智?

這就是“喪”營(yíng)銷給企業(yè)帶來的可能：讓并不那么知名的品牌能夠獲得大量的關(guān)注，讓那些品牌知名度高但缺乏新主力消費(fèi)人群認(rèn)識(shí)的企業(yè)能夠重回消費(fèi)者視線。

三、“喪”營(yíng)銷想做就能做?怕是你欠缺思考

“既然‘喪’營(yíng)銷這么有用，那還在等什么?趕緊的!”——如果你也這么想，那就已經(jīng)注定失敗了?！皢省睜I(yíng)銷并不是一場(chǎng)單獨(dú)的營(yíng)銷戰(zhàn)役，而是一個(gè)“喪”體系的打造。我們就以“喪茶”為例來作一番解讀。

用戶定位

喪茶為什么要切入80、90后市場(chǎng)?前文我們業(yè)分析過了，他們才是現(xiàn)在的“壓力人群”，為生活奔波，被互聯(lián)網(wǎng)放大的對(duì)跨越階層的渴望。同時(shí)他們也是互聯(lián)網(wǎng)原住民，熱愛通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的想法，這才能為“喪茶”的傳播提供可能。

品牌、產(chǎn)品與場(chǎng)景的連接

如果你有去過“喪茶”的線下店，就會(huì)知道“喪”不僅僅只是社交網(wǎng)絡(luò)上的幾句文案，而是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的重新塑造：

①以黑色為基調(diào)的門面，“喪”之氣息撲面而來，卻不失美觀格調(diào)

“喪茶”的店面裝修

②垂頭“喪”氣的店員，要來一杯嗎?反正喝不喝你都和我一樣“喪”

店員帶著“喪”能量的服裝

③招牌式的“喪茶”產(chǎn)品名

④與爆火的“喜茶”類似的“喪茶”杯

“喪茶”杯與“喜茶”杯

除了這些還有很多，這里不一一舉例。因此，不止要將“喪”融進(jìn)品牌、融進(jìn)產(chǎn)品，更要融入場(chǎng)景，使他們維持內(nèi)在的聯(lián)系。所以看看你的產(chǎn)品，它有沒有成為“喪”產(chǎn)品的潛質(zhì)?能不能制造話題?能不能幫助用戶去低調(diào)的裝X?另外你的品牌禁不禁得起“喪”文化的調(diào)侃?

硬幣的另一面：“喪”營(yíng)銷應(yīng)作為品牌的調(diào)劑品，長(zhǎng)久的“喪”終究會(huì)被拋棄

回顧歷史你會(huì)發(fā)現(xiàn)，情緒的宣泄只能是一時(shí)的。“葛優(yōu)躺”火了一陣匿了，“馬男波杰克”火了一陣也匿了，曾經(jīng)那些幫助我們釋放負(fù)能量的載體都在一陣火熱后銷聲匿跡。年輕人終究會(huì)掌握從認(rèn)知到順從、甚至一定程度上影響規(guī)則的能力。因此，基于喪文化的產(chǎn)品和營(yíng)銷，雖然常有機(jī)遇成為爆款，但往往不能形成真正的商業(yè)模式?！皢什琛北旧硪苍诋a(chǎn)品質(zhì)量上遭到了用戶的質(zhì)疑，只能停留于噱頭。

因此，“喪”營(yíng)銷似乎給了我們這樣一個(gè)啟示：“喪”營(yíng)銷是我們對(duì)內(nèi)心的一次釋放，在將來，當(dāng)我們有了另外一種壓抑時(shí)，類似的營(yíng)銷將卷土重來。

這揭示了營(yíng)銷升級(jí)的一個(gè)方向：營(yíng)銷不是隨便YY，甚至不是打賣點(diǎn)抓需求，而是要走心。

在最后，我們有理由相信，營(yíng)銷已從產(chǎn)品功能訴求演變成對(duì)個(gè)體精神追求的洞察。營(yíng)銷已從單一的渠道觸達(dá)到用戶和產(chǎn)品的雙向溝通。你選擇的用戶群在哪里，他們的沖動(dòng)在哪里，營(yíng)銷的關(guān)鍵就在哪里。

所以，當(dāng)我們看過那么多流行的營(yíng)銷案例，與其說喪文化火了，不如說營(yíng)銷者更懂消費(fèi)者內(nèi)心了;與其說知道我們想要什么了，不如說更懂得幫我們表達(dá)內(nèi)心的情緒了。撬動(dòng)人心，才是最明智的營(yíng)銷，以人為本、以人為傳播鏈條的營(yíng)銷方式終會(huì)回歸。

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