二類(lèi)電商廣告下的用戶(hù)心理淺析 營(yíng)銷(xiāo)必看

近些年來(lái)，“二類(lèi)電商”再次活躍在人們眼前，并成為炙手可熱的行業(yè)。

之所以稱(chēng)之為二類(lèi)電商，主要由于它是區(qū)別于淘寶、天貓、京東等知名電商商城平臺(tái)之外的單一商品頁(yè)面，通過(guò)一切可以引流的渠道進(jìn)行推廣，從而形成訂單。

用一句話來(lái)總結(jié)，二類(lèi)電商即依托優(yōu)質(zhì)廣告流量做單品銷(xiāo)售，大的特點(diǎn)是交易形式以貨到付款為主。

隨著各大平臺(tái)引入二類(lèi)電商行業(yè)來(lái)進(jìn)行商業(yè)化的態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的客戶(hù)開(kāi)始涌入到二類(lèi)電商的潮流中來(lái)，想在其中分一杯羹。但我們慢慢發(fā)現(xiàn)，這個(gè)圈子中的“馬太效應(yīng)”也開(kāi)始逐漸凸顯出來(lái)。資金實(shí)力雄厚、有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大供應(yīng)鏈的大客戶(hù)越做越大，而一些實(shí)力相對(duì)較弱或者是剛剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的客戶(hù)則是舉步維艱，入不敷出，慢慢被淘汰。

那么，怎樣才能做好二類(lèi)電商，二類(lèi)電商運(yùn)營(yíng)中最核心的問(wèn)題是什么？

毋庸置疑，影響二類(lèi)電商運(yùn)營(yíng)的因素有很多。比如：前期的資金準(zhǔn)備、商品選擇、倉(cāng)儲(chǔ)備貨；中期的廣告投放、商品推廣、落地頁(yè)轉(zhuǎn)化；后期的訂單發(fā)貨、售后處理、指標(biāo)維護(hù)等等。但是我們都知道二類(lèi)電商做的是單品轉(zhuǎn)化的買(mǎi)賣(mài)，我們的素材和落地頁(yè)就是單一的商品展示，消費(fèi)者只有買(mǎi)或者不買(mǎi)的選擇，沒(méi)有貨比三家形式。如何在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶(hù)停留，如何快速讓用戶(hù)記住你的商品，如何直擊用戶(hù)的訴求痛點(diǎn)，就顯得尤為重要。

本文我們將從心理學(xué)的角度給大家分享一些小技巧和案例，來(lái)幫助消費(fèi)者完成臨門(mén)一腳的選擇，提升二類(lèi)電商客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。

場(chǎng)景化切入

應(yīng)該怎么理解場(chǎng)景化切入呢？即向用戶(hù)展示的商品時(shí)候，將商品置于一個(gè)特定的場(chǎng)景或者是一個(gè)通用適配的場(chǎng)景中，亦或是制造一個(gè)場(chǎng)景。目的是讓用戶(hù)看到商品的時(shí)候，能夠戳中他的痛點(diǎn)或者是聯(lián)想到自己實(shí)際使用的場(chǎng)景，潛意識(shí)里回憶起缺乏感，即我需要這個(gè)東西，這個(gè)東西對(duì)我很有用。如果能做到這一點(diǎn)，距離商品實(shí)際轉(zhuǎn)化也就八九不離十了。

進(jìn)入成本

進(jìn)入成本指的是人們?cè)谧鰶Q定的時(shí)候，不僅會(huì)考慮決定花費(fèi)多少，還會(huì)考慮事先投入了多少成本。

相信大家都會(huì)有這樣的情況，在逛一家商店的時(shí)候，停留的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)物的可能性越大，正如那句：來(lái)都來(lái)了，就買(mǎi)點(diǎn)吧；再比如看中一件衣服，在考慮價(jià)格因素等，來(lái)來(lái)回回對(duì)比、選擇了好久，但是最終還是狠狠心買(mǎi)下了。為什么呢？因?yàn)檫@件衣服上你花了很高的進(jìn)入成本。

所以，在二類(lèi)電商中推廣商品時(shí)，要努力讓客戶(hù)在素材、在落地頁(yè)投入更多的進(jìn)入成本。用戶(hù)成本越高，粘性就越強(qiáng)，轉(zhuǎn)化的可能就越大。比如下面的落地頁(yè)，從售后保障，研發(fā)技術(shù)，功能特點(diǎn)，多款式展示，多顏色展示，細(xì)節(jié)展示，品質(zhì)保證，多套餐可選等360度展示了商品的特點(diǎn)，吸引用戶(hù)一步步瀏覽深入，了解產(chǎn)品，進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)。

價(jià)格錨點(diǎn)

價(jià)格錨點(diǎn)的意義在于制造參照系，因?yàn)橛脩?hù)選擇時(shí)會(huì)傾向于中間，從而達(dá)到引導(dǎo)用戶(hù)去做對(duì)自己利益大化決策的目的，這個(gè)方式適合在定價(jià)時(shí)使用。

舉個(gè)例子，蘋(píng)果公司新出的iPhone11手機(jī)，64G的5499元，128G的5999元，256G的6799元，從內(nèi)存和價(jià)格兩個(gè)維度相對(duì)比之下5999元128G的是最劃算的，這里的5488元64G就是價(jià)格錨點(diǎn)。

在下面這個(gè)案例中，1個(gè)短款49就是我們說(shuō)的價(jià)格錨點(diǎn)，對(duì)比下長(zhǎng)款或者是短+長(zhǎng)是更劃算，更優(yōu)惠的。

損失最小化

人們都討厭損失，因此我們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，都是選擇對(duì)自己來(lái)說(shuō)損失最小的方案。

買(mǎi)一個(gè)價(jià)格500元的手機(jī)，如果要送貨上門(mén)的話多收100；買(mǎi)一個(gè)600元的手機(jī)，不需要送貨上門(mén)的話便宜100。一樣的費(fèi)用，接受后者的用戶(hù)會(huì)更多，原因就是用戶(hù)討厭損失。

因此，當(dāng)需要用戶(hù)付款時(shí)，應(yīng)規(guī)避掉損失性的表述；當(dāng)需要留住用戶(hù)的時(shí)候，應(yīng)增加損失性表述。比如：我們二類(lèi)電商中都會(huì)在落地頁(yè)放置“7天無(wú)理由退換貨”的表述，都是典型的規(guī)避損失的描述；落地頁(yè)設(shè)置文字“關(guān)閉頁(yè)面再也找不到入口”，“手慢無(wú)”等等，都旨在增加損失性描述，留住客戶(hù)。

所謂心理學(xué)，更多的是研究消費(fèi)者在做決策時(shí)候的心理偏差。在電商行業(yè)，尤其是二類(lèi)電商行業(yè)，最核心的問(wèn)題就是獲取到流量之后，如何快速的將流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而最終的轉(zhuǎn)化來(lái)自用戶(hù)。所以，核心問(wèn)題又轉(zhuǎn)化成如何與用戶(hù)打交道。

基于此，我們需要研究用戶(hù)的心理：用戶(hù)瀏覽頁(yè)面時(shí)的心理，用戶(hù)觀看頁(yè)面時(shí)的心理還有用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理。只有洞察了用戶(hù)的心理，才能更好的、更有針對(duì)性的進(jìn)行商品展示，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和商家的雙贏。

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