社區(qū)電商是一門“好生意”嗎？

從去年下半年開始，短短半年內，約40億元資本涌入社區(qū)電商這一新賽道，其中不乏紅杉、高瓴、IDG、GGV等頭部創(chuàng)投機構的押注。如此巨額資本在這樣短時段內密集涌入一個空間相對狹窄的市場，此情此景，不禁令人聯想到多年前那場“一將功成萬骨枯”的互聯網資本。

“社區(qū)電商是一門好生意嗎？”一種觀點認為，在消費升級大背景下，社區(qū)電商面向更加遼闊而細分的市場，立足社區(qū)這個基本單位，有著巨大的市場潛力，是眼下電商領域所剩無幾的“風口”和“藍?！?。而另一種聲音則認為，社區(qū)電商和當年的互聯網資本一樣，都是由狂躁資本引燃的“虛火”，它注定會重蹈團購市場當年的覆轍，在經歷短暫的虛假繁榮之后草草收場。

引爆：一線城市生鮮新場景

根據網經社—電子商務研究中心前不久剛剛發(fā)布的《2018年中國社區(qū)團購電商商城平臺“50強榜”》顯示，50家中國最具規(guī)模的社區(qū)團購電商，主要分為生鮮類、導購類、服務類以及母嬰類四大種類，其中又以生鮮類的競爭最為激烈，包括京東7FRESH、每日優(yōu)鮮、永輝超市、呆蘿卜、蟲媽鄰里團等24家企業(yè)入圍，數量約占社區(qū)電商的半壁江山。水果和蔬菜，這些生活中高頻次的必需品，成了社區(qū)電商的切口和爆款。

在上海、北京等一線城市，社區(qū)電商的表現形式以新生代的生鮮便利店和生鮮電商為主。以上海為例，蘇寧小店、每日優(yōu)鮮、永輝超市、叮咚買菜等新品牌已經成為2018年上海街頭的一景。蘇寧小店的上海首店于去年1月19日在嘉定江橋開張，截止到今年1月19日開業(yè)一周年時，已在上海開出了600家，上海蘇寧易購總經理徐海瀾告訴記者，2019年內，上海的蘇寧小店總數將是“保底1300家，劍指1500家”。2017年4月上線的叮咚買菜，如今在上海的前置倉已經達到197個，支持半小時內把新鮮蔬菜送到家。而就在春節(jié)前，本來生活旗下的社區(qū)生鮮連鎖品牌“本來鮮”社區(qū)店在長寧區(qū)的古羊路開出上海第一店，未來五年，本來生活計劃在全國開出一萬家社區(qū)生鮮店。

表面上，這些社區(qū)電商看起來各有打法，比如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，主要以線上為主，而蘇寧小店、永輝超市甚至盒馬鮮生等則更側重于布局線下市場。但如果仔細觀察，它們都有個共同點：完成了“線上+線下”的閉環(huán)，消費者坐在家中動動手指，就能在短時間內收貨，這個時間段往往都不會超過一個小時。

這個線上線下的閉環(huán)設計，最重要的突破在于把物流從過去的總倉分倉模式變?yōu)榱爽F在的“網格化管理”模式，社區(qū)被認為是一個個重要支撐點。于是，商業(yè)模式變了，過去的傳統(tǒng)電商模式是“電商商城平臺+物流企業(yè)+消費者”，如今新型的社區(qū)電商進化成了“電商商城平臺+前置倉（或門店）+即時物流”。

提到社區(qū)電商，就無法繞開阿里旗下的盒馬，正是盒馬鮮生開啟了一線城市社區(qū)電商的新格局，以至于房產中介小哥開創(chuàng)了一個新名詞——“盒區(qū)房”，指的是附近3公里以內有至少一家盒馬鮮生門店的小區(qū)。截至去年12月底，盒馬鮮生已經在全國開出122家門店，其中上海24家。它們散布在上海市中心以及中、外環(huán)附近的住宅集中區(qū)域，強大的物流配送能力，構筑起一個個令人安心的生活服務圈。緊隨其后，蘇寧小店、永輝超市也開始變革，就連洋巨頭沃爾瑪都坐不住了，公司中國總裁兼首席執(zhí)行官陳文淵透露，今年將在上海大量建設山姆會員店的前置倉，滿足消費者的新需求。

下沉：三四線城市有了“正確打開方式”

在社區(qū)電商這件事上，三四五線城市與一線城市的“打開方式”完全不同。在這些被稱為“下沉市場”的地區(qū)，被模仿的對象并非盒馬，而是拼多多。

去年7月，拼多多在美國納斯達克掛牌上市，首日股價就大漲40%。中國的電商版圖中，從此出現了除阿里巴巴、京東之外的電商第三極?？恐促從Ｊ剑炊喽嘀换巳陼r間就高效“抄底”廣袤的三四五線城市，它在線上拼團領域玩得不亦樂乎時，卻意外攪動了線下市場的“一池春水”——以拼購為主的模式，成為社區(qū)電商在下沉市場的“正確打開方式”，并成為國內社區(qū)電商領域的另一主流門派。

在中國，下沉市場中社區(qū)電商的發(fā)源地，非湖南省會城市長沙莫屬。大名鼎鼎的考拉精選，便是在長沙“一戰(zhàn)成名”的。去年年初，考拉精選上線；8月，就完成了由銀河系創(chuàng)投領投的2000萬元天使輪融資；10月初，完成了拓德資本領投的3000萬元Pre-A輪融資。同樣是在長沙，劉凱創(chuàng)辦的你我您社區(qū)購、岳立華創(chuàng)辦的芙蓉興盛、馬昕彤創(chuàng)辦的小區(qū)樂，也在同期拿到了數額不小的融資，發(fā)展速度飛快。一時間，長沙成為“拼購”模式社區(qū)電商爭奪的主戰(zhàn)場。

仔細探究下沉市場社區(qū)電商的模式，立足點在于“便利店+群”，而關鍵靈魂人物是“團長”。所謂團長，是指社區(qū)中的“群主”，可能是小區(qū)內的賣菜大媽，也可能是門口的保安大爺，但他們往往樂于鄰里間的溝通，對社區(qū)住戶的家底“門清”，有極強的帶貨能力。他們負責搜集情報，并為熟人交易提供“背書”。

這種以拼購為主的交易模式，折射的是三四五線城市的消費特征——他們更加信賴熟人推薦，當一個社區(qū)的熟人在微信群里推薦物美價廉的水果蔬菜時，他們很容易跟風購買。拼多多對于下沉市場紅利的詮釋，在社區(qū)電商中被發(fā)揮了出來。拼多多上市之后，去年投資機構開始組團前往長沙考察社區(qū)電商模式，青桐資本投資總監(jiān)唐碩琨坦言，她去年年初就看到有人在長沙用社區(qū)拼團，只是當時沒意識到，它會成為新的賽道。

圈地：巨頭們的進擊試探

在三四五線城市社區(qū)電商發(fā)展得如火如荼之時，蟄伏的巨頭們，也慢慢伸出觸角，開始謹慎而進擊的試探。

今年1月18日，蘇寧小店宣布正式上線社區(qū)拼團功能，并在同日上線了主打社區(qū)拼團的“蘇小團”App，試圖通過分銷、拼團玩法與社區(qū)場景的結合，圍繞社區(qū)建設社交圈，統(tǒng)一集采集配，降低產品流通渠道成本。記者在一份最新的蘇小團“社區(qū)團長招募令”上看到，團長需要負責建立小區(qū)業(yè)主微信群，負責社群的日常運營、信息及鏈接投放，并通過拼團低價吸引群里社區(qū)成員下單。在三四五線城市的玩法，終于也通過農村包圍城市的方式進入到了一線城市。

蘇寧小店相關負責人表示，蘇小團預計全年招募10萬名團長，以70座城市、2萬個社區(qū)、6000萬用戶與1.5萬個社群的經營為基礎，在社區(qū)等細分場景作進一步的下沉與模式探索。

在蘇小團上線之前，上海的聯洋、大華、源深、濱江、陸家嘴、洋涇、碧云、花木等區(qū)域100多個中高端小區(qū)內，社區(qū)拼團的模式也默默生長著。這個名為蟲媽鄰里團的創(chuàng)業(yè)團隊，成員大部分是一群擔心食品安全問題的全職媽媽。去年9月，拼多多已通過投資蟲媽鄰里團，低調入局社區(qū)電商領域。

與此同時，包括美團、京東、阿里巴巴等其他巨頭也在試探性布局。近日，手機淘寶出現一個類似社區(qū)拼團的業(yè)務入口——“驛站團購”。用戶在手機淘寶上的搜索框里輸入“驛站團購”，選擇周邊的菜鳥驛站地址，就會出現可購買的團購商品列表?！绑A站團購”取消了“團長”的職位，但模式與社區(qū)電商相差無幾。京東也在去年11月低調推出了友家鋪子，定位為“京東直屬社區(qū)團購平臺”，是京東集團子公司推出的新業(yè)務。從友家鋪子的招募信息來看，當前的主要陣地包括石家莊、保定、衡水、煙臺、濰坊、太原以及呼和浩特，主攻三四線及以下的市場，不過，京東在宣傳層面上并未給予太多資源支持。

從目前的巨頭布局來看，除了蘇寧之外，其他巨頭都比較低調而謹慎。在以往互聯網風口中，無論是共享單車還是無人貨架，規(guī)模戰(zhàn)主要是巨頭引領的資本博弈，而這次，根據記者的不完全統(tǒng)計，除了拼多多和騰訊在社區(qū)電商領域有少量的投資之外，其他巨頭都沒有參與。另一方面，巨頭們雖然親身試水，推出了自有業(yè)務，但大部分都處于觀望和卡位中，處于一種十分微妙的狀態(tài)，這也給這個行業(yè)帶來了很多不確定性。

困惑：社區(qū)電商判斷呈現兩極化

巨頭們的淡定，對于社區(qū)電商的中小玩家而言喜憂參半。喜的是，沒有了巨頭的正面施壓，能給予中小創(chuàng)業(yè)團隊巨大的成長空間；憂的是，這究竟是否算一門好生意，還很難判定。

在業(yè)界，對于社區(qū)電商的判斷也呈現出兩極化的態(tài)勢。支持的一方認為，社區(qū)是消費者的“最后一公里”，這么多年以來，社群經濟在國內一直不溫不火，而社區(qū)團購以低價生鮮撕開了社區(qū)電商的入口，這種基于熟人關系裂變的新商業(yè)模式，已經被證明了其價值。而反對的一方則認為，活躍在三四五線城市的社區(qū)電商以拼團為主，入門門檻太低，技術含量不高，而且太過于依靠“團長”，有點類似于多年前的“千團大戰(zhàn)”，恐怕會重蹈當年的覆轍。

無論如何，搏殺已經開始，經過一年的野蠻生長，一輪洗牌在所難免。隨著資本進入，過去一段時間，社區(qū)團購已發(fā)生不少并購案例，并購對象均為區(qū)域內排名前三的公司，有一定的用戶數據和交易額。與此同時，社區(qū)團購的誕生地長沙，已經有社區(qū)電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)開始“瘦身”，有分析人士認為，今年3月以后，會有一批社區(qū)電商陸續(xù)倒閉。

在上述分析人士看來，社區(qū)電商發(fā)展至今，仍沒有一條特別清晰的“共性路徑”，表現在一二線城市的“電商商城平臺+前置倉（或門店）+即時物流”模式在更下沉的城市難以奏效，而三四五線城市的社區(qū)電商，打法又較為粗獷，不一定適合一二線城市的居民：“社區(qū)電商是一個強地理屬性的小流量集群，這意味著，成為一個區(qū)域行業(yè)小巨頭不難，難的是跨越地域界限，成為全國范圍內的規(guī)則制定者?！?/p>

不過，在行業(yè)沒有發(fā)展成熟之前，一切都處于摸索之中，唯一可以肯定的是，社區(qū)電商的市場蛋糕足夠大，迄今為止還沒有任何電商巨頭能夠做到對于社區(qū)的個性化管理和精細化運營。中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤認為，國內消費領域蘊含著非常大的發(fā)展活力和潛力，市場不斷細分是當前的主要特點，得益于大數據，通過電商可以看到精準化的消費群體劃分，而年輕人的消費取向則趨向社交化，這些特征，都給了社區(qū)電商足夠的基礎條件，就看誰能夠抓住機遇了。

相關鏈接：什么是社區(qū)電商

社區(qū)電商區(qū)別于“線上支付+到店消費”的O2O模式，也不是“線上支付+物流配送”的商品電商模式，而是在此基礎上圍繞社區(qū)流量做入口，針對社區(qū)居民剛需，做高頻低值的商品交易?？s短與消費者之間的距離，在家門口就將用戶需求滿足掉，用距離建立社區(qū)店的護城河。對于針對本地市場和擁有連鎖實體店的商家來說，社區(qū)電商的機會的確依舊相當誘人。

新聞名稱：社區(qū)電商是一門“好生意”嗎？
文章路徑：http://www.bm7419.com/news1/103151.html

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