如何做好網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析 | 推薦收藏

說到網(wǎng)站，每個(gè)網(wǎng)站都有自己存在的目的和意義。對(duì)于一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站，大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站都有很重要的功能或作用，除政府和公益類網(wǎng)站之外，大部分網(wǎng)站存在的目的都是為了盈利或?yàn)橛麆?chuàng)造條件。那么如何讓這樣的戰(zhàn)略目的得以順利實(shí)施？首先要做的就是熟悉并分析你自己網(wǎng)站的數(shù)據(jù)。

那么，對(duì)于網(wǎng)站數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該分析什么、如何分析，又如何做優(yōu)化？這就是今天的文章要告訴你的。

*本文部分內(nèi)容來源：《網(wǎng)站分析實(shí)戰(zhàn)》一書。

一、為什么要做網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析

無論是以直接的方式在線銷售產(chǎn)品，還是以間接的方式收集客戶信息或產(chǎn)生銷售線索，大部分企業(yè)的網(wǎng)站存在的根本目的都是為了賺錢。對(duì)企業(yè)來說，

銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

如果需要提高企業(yè)的銷售額，有三種方式：①花錢做推廣，擴(kuò)大流量；②對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行分析，提高轉(zhuǎn)化率；③通過滿減、捆綁產(chǎn)品等方式，提高客單價(jià)。

很明顯，提高客單價(jià)短期內(nèi)可行性較低，但調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)是個(gè)復(fù)雜的工作，短期內(nèi)大幅度提升客單價(jià)容易導(dǎo)致市場競爭力下降，同時(shí)品牌和口碑也會(huì)受到負(fù)面影響，造成不可挽回的損失。對(duì)于擴(kuò)大流量，如果企業(yè)的市場預(yù)算充裕，多花點(diǎn)錢做推廣也是可行的，但對(duì)許多企業(yè)來如果不是處于產(chǎn)品生命周期成長期或成熟期，燒錢的策略并不可持續(xù)。于是，只有通過網(wǎng)站分析提升轉(zhuǎn)化率是性價(jià)比高的方式。

而通過網(wǎng)站分析提高轉(zhuǎn)化率也同時(shí)意味著購買流量的錢變得更有效，每個(gè)客戶的獲取成本更低。同時(shí)，新增的客戶產(chǎn)生了更多的訂單，進(jìn)而創(chuàng)造了更多的收入（如圖所示）。最終帶來的價(jià)值和改變就是提高網(wǎng)站的投資回報(bào)率（ROI）。另外優(yōu)化過的網(wǎng)站還可以長久發(fā)揮作用，產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)，進(jìn)一步發(fā)揮作用。

二、什么是網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析涉及的內(nèi)容非常廣泛，由很多部分組成。且每個(gè)部分都可以作為一個(gè)單獨(dú)的分析項(xiàng)目，這里我們從3個(gè)角度來說說網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析是什么。

1.網(wǎng)站營銷的角度

網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析可以幫助看清網(wǎng)站里發(fā)生了什么事情、訪問者來自哪里、他們?cè)诰W(wǎng)站中尋找什么、網(wǎng)站中哪些信息最受歡迎等等。在這里主要的分析對(duì)象是訪問者，訪問者在網(wǎng)站中的行為以及不同流量渠道之間的關(guān)系。（本圖表使用Data Analytics數(shù)據(jù)可視化軟件制作，原數(shù)據(jù)已做脫敏處理，下同）

2.產(chǎn)品和架構(gòu)的角度

網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析可以了解到網(wǎng)站健康狀況，網(wǎng)站頁面的表現(xiàn)如何、哪個(gè)功能出現(xiàn)了問題、哪里需要進(jìn)行調(diào)整、頁面布局是否合理、導(dǎo)航是否清晰等等。在這里主要的分析對(duì)象是網(wǎng)站的邏輯和結(jié)構(gòu)，網(wǎng)站的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)是否合理，注冊(cè)及購買的邏輯流程是否順暢。

3.網(wǎng)站運(yùn)營的角度

網(wǎng)站分析讓我們?cè)谕瓿赡繕?biāo)的過程中合理分配資源和預(yù)算，并通過優(yōu)化不斷提高網(wǎng)站的表現(xiàn)。在這里主要的分析對(duì)象是投資回報(bào)率（ROI），也就是說，在現(xiàn)有的情況下，如何合理地分配預(yù)算和資源以完成網(wǎng)站的目標(biāo)。

三、如何進(jìn)行網(wǎng)站分析

對(duì)企業(yè)來說，網(wǎng)站的核心目標(biāo)是ROI（return on investment投資回報(bào)率）。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，首先需要有訪問者；其次，我們要針對(duì)訪問者的需求，有效地展示我們的內(nèi)容、商品和信息，并且讓客戶喜歡這些內(nèi)容；最后，也是最關(guān)鍵的部分，要讓訪問者轉(zhuǎn)化為客戶，購買我們的信息和商品。因此一般從以下3個(gè)方面來進(jìn)行網(wǎng)站分析：①網(wǎng)站的流量分析；②網(wǎng)站的內(nèi)容分析；③網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化分析。

1.網(wǎng)站的流量分析

（1）流量質(zhì)量分析

流量對(duì)于每個(gè)網(wǎng)站來說都很重要，但流量并不是越多越好，我們應(yīng)該更加看重流量的質(zhì)量，換句話說就是流量可以為我們帶來多少收入。我們可以按照質(zhì)和量兩個(gè)維度來衡量流量的表現(xiàn)（如圖所示），橫軸指網(wǎng)站的訪問量，縱軸指可以促進(jìn)網(wǎng)站目標(biāo)的事件次數(shù)（如商品瀏覽、注冊(cè)、購買等行為）。將流量按照它們?cè)谶@兩個(gè)維度上的表現(xiàn)展示在坐標(biāo)軸上，不同的流量出現(xiàn)在了不同的位置上。這里圓圈的大小代表獲得流量的成本。

①第一象限流量（質(zhì)高量高）：這是網(wǎng)站的核心流量，對(duì)于這部分流量保持即可，建議降低獲取流量的成本；

②第二象限流量（質(zhì)高量低）：這部分流量是網(wǎng)站的忠誠用戶，它們有很高的質(zhì)，但數(shù)量較少。建議提高這部分流量的數(shù)量；

③第三象限流量（質(zhì)低量低）：這部分流量質(zhì)和量都比較低，同時(shí)獲取的成本也比較高，但這部分流量卻不能直接砍掉，因?yàn)樵L問者的決策流程中會(huì)使用不同的查詢方式對(duì)信息和產(chǎn)品進(jìn)行查詢，對(duì)比并作出決策，所以這部分流量是輔助決策的。

④第四象限流量（質(zhì)低量高）：對(duì)于這部分流量需要提高質(zhì)，可以采取細(xì)分的方法（下文會(huì)詳細(xì)講述）。

（2）流量多維度細(xì)分

細(xì)分是指通過不同維度對(duì)指標(biāo)進(jìn)行分割，查看同一個(gè)指標(biāo)在不同維度下的表現(xiàn)，進(jìn)而找出有問題的那部分指標(biāo)，對(duì)這部分指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。

指標(biāo)是訪問量，就是我們常說的流量。在來源維度、媒介維度、時(shí)間維度、位置維度等維度下，我們可以對(duì)訪問量進(jìn)行單獨(dú)或重疊的多維度細(xì)分。通過細(xì)分我們可以發(fā)現(xiàn)流量中存在問題的那一部分，例如，某個(gè)流量來源、某個(gè)城市地區(qū)或者使用某一種瀏覽器的訪問者，并加以解決。

（3）流量重合度分析

訪問者在整個(gè)購買過程中會(huì)穿梭于多個(gè)不同的流量渠道，他們使用不同的查詢方式對(duì)信息和商品進(jìn)行查詢，對(duì)比并作出決策。并且越是價(jià)值高的商品，訪問者需要的信息越多，決策時(shí)間越長。

而每個(gè)渠道在訪問者的轉(zhuǎn)化過程中也會(huì)扮演不同的角色。有些渠道吸引注意，樹立品牌形象。例如門戶網(wǎng)站的Banner廣告，有些提供精準(zhǔn)信息，像搜索引擎廣告，而有些幫助訪問者進(jìn)行決策，像比價(jià)和評(píng)論。

因此，我們?cè)谔幚砬懊娴膯栴}時(shí)，對(duì)于第三象限流量渠道需要分析這個(gè)渠道與其他渠道間的關(guān)系，也就是渠道間的訪問者重合度，以及這個(gè)渠道在整個(gè)轉(zhuǎn)化過程中扮演的角色。這里的廣告活動(dòng)、付費(fèi)搜索和直接流量之間有明顯的重合。直接砍掉廣告活動(dòng)流量或者降低廣告投放都有可能會(huì)影響另外兩個(gè)渠道的表現(xiàn)。

2.網(wǎng)站的內(nèi)容分析

對(duì)于所有的網(wǎng)站來說，頁面都可以劃分為三個(gè)類別，即導(dǎo)航頁、功能頁和內(nèi)容頁。首頁和列表頁都是典型的導(dǎo)航頁，站內(nèi)搜索頁面、注冊(cè)表單頁面和購物車頁面都是典型的功能頁，而產(chǎn)品詳情頁、新聞和文章頁都是典型的內(nèi)容頁。導(dǎo)航頁的目的是引導(dǎo)訪問者找到信息，功能頁的目的是幫助訪問者完成特定任務(wù)，內(nèi)容頁的目的是向訪問者展示信息并幫助訪問者進(jìn)行決策。以上三類頁面共同組成了網(wǎng)站的整體頁面結(jié)構(gòu)。

在這種結(jié)構(gòu)的網(wǎng)站中，我們分析時(shí)主要尋找兩類詭異的行為。一類是訪問者在導(dǎo)航類頁面中途離開，另一類是訪問者從內(nèi)容類頁面重新返回導(dǎo)航類頁面。這兩類行為不符合我們隊(duì)網(wǎng)站導(dǎo)航架構(gòu)的設(shè)計(jì)初衷，都是我們不希望看到的行為。

（1）導(dǎo)航類頁面

訪問者從導(dǎo)航類頁面（首頁）進(jìn)入，在還沒有看到內(nèi)容類頁面（詳情頁）之前從導(dǎo)航類頁面（列表頁）離開網(wǎng)站。在這次訪問中，訪問者并沒有完成任務(wù)，導(dǎo)航類頁面也沒有將訪問者帶入到內(nèi)容類頁面（詳情頁）中。因此，我們需要分析導(dǎo)航類頁面（列表頁）造成訪問者中途離開的原因。

（2）內(nèi)容類頁面

訪問者從導(dǎo)航類頁面（首頁或列表頁）進(jìn)入網(wǎng)站，從內(nèi)容類頁面（詳情頁）返回到導(dǎo)航類頁面（首頁）?？此剖窃L問者在這次訪問中完成任務(wù)（如果瀏覽內(nèi)容頁就是這個(gè)網(wǎng)站的最終目標(biāo)的話），但其實(shí)訪問者返回首頁是在開始一次新的導(dǎo)航或任務(wù)。除非新的任務(wù)與目標(biāo)的任務(wù)毫不相關(guān)或者數(shù)據(jù)很少，否則我們也應(yīng)該分析內(nèi)容頁最初的設(shè)計(jì)，并考慮在內(nèi)容頁面提供交叉的信息推薦。

（3）頁面質(zhì)量分析

判斷一個(gè)頁面的質(zhì)量的好壞，對(duì)于導(dǎo)航類頁面來說，最簡單的方法是檢查訪問者從這個(gè)頁面到下一個(gè)頁面的分流情況。

流量的去向是否符合我們最初的設(shè)計(jì)思路和邏輯，是否能將訪問者帶到促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵頁面。如果答案是肯定的，那么這個(gè)頁面就是OK的。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)中訪問者并不會(huì)這么聽話，導(dǎo)航類頁面的設(shè)計(jì)也沒有這么簡單。但是這只是一個(gè)最基本的頁面分析思路，現(xiàn)實(shí)中的導(dǎo)航頁面往往會(huì)兼顧很多任務(wù)。因此，我還要對(duì)訪問者進(jìn)行分類，對(duì)不同頁面位置及流量去向分配權(quán)重。

對(duì)一般導(dǎo)航類頁面，目標(biāo)明確的訪問者會(huì)直接流向詳情頁，瀏覽及尋找信息的訪問者會(huì)流向不同的頻道頁或類別頁。這三個(gè)流向?qū)τ趯?dǎo)航頁來說都是沒有問題的，只是完成轉(zhuǎn)化的不同路徑。而離開網(wǎng)站很明顯是有問題的流向，是需要通過對(duì)導(dǎo)航頁進(jìn)行優(yōu)化來避免的。

3.網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化分析

轉(zhuǎn)化分析也屬于產(chǎn)品的一部分。因?yàn)檗D(zhuǎn)化渠道與前面的導(dǎo)航頁面很像，區(qū)別在于轉(zhuǎn)化渠道通常是一個(gè)目標(biāo)非常明確的封閉渠道。在這個(gè)渠道中我們希望訪問者一路向前，不要回頭也不要離開，直到完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。對(duì)于轉(zhuǎn)化渠道，我們主要進(jìn)行兩部分的分析，分別是訪問者的流失和迷失。

（1）轉(zhuǎn)化過程中的阻力與流失

轉(zhuǎn)化的阻力是造成訪問者流失的主要原因之一，這里的阻力包括錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)和錯(cuò)誤的引導(dǎo)。錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)包括訪問者在轉(zhuǎn)化過程中找不到下一步操作的按鈕，無法確認(rèn)訂單信息，或無法完成支付等；而在訪問者的支付過程中提供很多離開的渠道的鏈接，如不恰當(dāng)?shù)纳唐坊蚧顒?dòng)推薦、對(duì)支付環(huán)節(jié)中轉(zhuǎn)化名詞的解釋、幫助信息等內(nèi)容都屬于錯(cuò)誤的引導(dǎo)。

（2）訪問者的迷失

造成迷失的主要原因是轉(zhuǎn)化流量設(shè)計(jì)不合理。訪問者得不到需要的信息，并且不能根據(jù)現(xiàn)有的信息作出決策。例如，在某票務(wù)網(wǎng)站購買演出票，直到支付時(shí)也沒有看到在線選座到提示，這讓我無法確認(rèn)購買的演出票是否合適，同時(shí)擔(dān)心在前面的流程中錯(cuò)過了在線選座的操作，不得不停止支付操作，再次返回前面的頁面查看。

最后，需要注意的是每一個(gè)問題都不是單一的原因引起的，每一個(gè)分析也都不是孤立存在的，因此我們還需要串聯(lián)整個(gè)訪問和購買過程，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行端到端的分析。

四、網(wǎng)站分析的基本流程

網(wǎng)站分析其實(shí)就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的過程。問題的發(fā)現(xiàn)可以來源于多方面，如網(wǎng)站運(yùn)營中遇到的問題、用戶的反饋和抱怨、日常統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)異常等；分析問題的過程就是根據(jù)遇到的問題運(yùn)用合理的方法對(duì)其進(jìn)行解釋；而最后的解決問題則是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，也是目前最被忽視的一點(diǎn)，目前的網(wǎng)站分析工作往往在找到問題后無法進(jìn)行持續(xù)的反饋，并從根本上解決問題，很多只是針對(duì)一時(shí)的舉措，而解決問題的過程恰好是最能體現(xiàn)公司執(zhí)行力的時(shí)候，如果沒有最終解決問題或?qū)崿F(xiàn)優(yōu)化，那么網(wǎng)站分析就沒有絲毫的價(jià)值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展成熟，網(wǎng)站的發(fā)展趨勢將更加規(guī)范化、精細(xì)化、更加注重用戶體驗(yàn)。這里運(yùn)用六西格瑪中的DMAIC循環(huán)來梳理一下網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的流程，DMAIC是PDCA質(zhì)量環(huán)的改進(jìn)，這里將其核心設(shè)置為“用戶體驗(yàn)”，因?yàn)椴煌W(wǎng)站會(huì)有不同的目標(biāo)，而提高“用戶體驗(yàn)”則是所有網(wǎng)站的共同目標(biāo)。

1.定義

確定這次分析的所針對(duì)的問題是什么，分析最終需要導(dǎo)成何種目的，對(duì)網(wǎng)站有何實(shí)際的意義，同時(shí)需要確定分析的范圍，以及規(guī)范本次分析工作的進(jìn)度和質(zhì)量控制。

2.測量

這里的測量指的是一個(gè)收集和獲取數(shù)據(jù)的過程，盡量獲得完整、真實(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，做好數(shù)據(jù)的預(yù)處理，以便分析工作的開展。

3.分析

分析不只是對(duì)數(shù)據(jù)的簡單統(tǒng)計(jì)描述，其結(jié)果不應(yīng)該是一張報(bào)表或圖表這么簡單，分析的本質(zhì)應(yīng)該是從表面的數(shù)據(jù)中找到問題的本質(zhì)，最后需要第一步針對(duì)的問題進(jìn)行歸納和總結(jié)。同時(shí)需要注意的是，分析要緊跟“定義”，不能偏離問題的范圍和本質(zhì)。

4.改進(jìn)

找到最優(yōu)的解決方案，使問題得到解決或使問題的負(fù)面影響降到最低。這是最為關(guān)鍵的一步，也是目前很多網(wǎng)站分析工作中容易被忽視的一步，很多網(wǎng)站分析只呈現(xiàn)結(jié)果，缺少解決問題的方案，這就相當(dāng)于找到了管道的漏水點(diǎn)卻任由其漏水而不進(jìn)行處理，任何不付諸實(shí)踐的分析結(jié)果都是廢紙，毫無意義。這一步也是考驗(yàn)網(wǎng)站執(zhí)行力的一個(gè)步驟。

5.控制

監(jiān)控改進(jìn)的結(jié)果，使相同問題不再重現(xiàn)。這一步也是目前很容易被忽略的一步，很多改進(jìn)方案實(shí)施之后根本不會(huì)再去關(guān)注反饋情況，而有些改進(jìn)方案治標(biāo)不治本，就像網(wǎng)站的訪問量無法通過一兩次的推廣活動(dòng)得到本質(zhì)上的提升，關(guān)鍵還在于網(wǎng)站本身的質(zhì)量，推廣活動(dòng)可能讓數(shù)據(jù)在短期內(nèi)獲得提升，但想要保持長期增長還需要不斷地優(yōu)化和改進(jìn)。所以“控制”要的是持續(xù)的反饋和監(jiān)控，并不斷尋找能從根本上解決問題的最優(yōu)方案。

最后，網(wǎng)站建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，很多網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析也是長期不斷地監(jiān)視、跟蹤并改進(jìn)，而DMAIC循環(huán)也正體現(xiàn)了這個(gè)概念，通過持續(xù)的網(wǎng)站分析來提高網(wǎng)站質(zhì)量，提高用戶體驗(yàn)。

五、小結(jié)

網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析主要是通過有效地度量網(wǎng)站在各方面的表現(xiàn)，為網(wǎng)站的優(yōu)化改進(jìn)提供有力的參考依據(jù)，并最終幫助網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)站分析在一個(gè)公司中最主要的幾項(xiàng)作用是：為網(wǎng)站改版收集數(shù)據(jù)和信息，為未來的活動(dòng)進(jìn)行效果預(yù)測，確定廣告創(chuàng)意并進(jìn)行測試，以及為商業(yè)目標(biāo)規(guī)劃營銷預(yù)算。

那如何做好以上這些事情，讓數(shù)據(jù)幫我們做更正確的決策，DataHunter就能幫到你了。Data Analytics是一個(gè)輕量級(jí)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可視化平臺(tái)，可一鍵快速接入企業(yè)本地和云端內(nèi)外部Execl/CSV等數(shù)據(jù)文件，無需編程僅需簡單的拖拽即可制作酷炫的數(shù)據(jù)可視化看板，用直觀的數(shù)據(jù)幫你做好的決策。

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