社交電商行業(yè)深度研究：行業(yè)模式與趨勢展望

1、傳統(tǒng)電商流量紅利殆盡，社交電商成行業(yè)新出路

1.1 面對傳統(tǒng)電商痛點，社交電商應(yīng)運(yùn)而生

1.1.1 傳統(tǒng)電商流量枯竭、獲客成本高

過去十年，得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國涌現(xiàn)出了阿里巴巴，京東這種傳統(tǒng)的中心化電商商城平臺巨頭?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的快速增長帶來了流量的快速增長，傳統(tǒng)電商商城平臺依靠著流量增長帶來的市場迅速發(fā)展壯大。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展越來越成熟，普及率越來越高，人口紅利逐漸消耗殆盡。

截止 2018 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為 8.29 億，全年新增網(wǎng)民 5653 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 59.6%。自 2009年起，網(wǎng)民數(shù)量雖然保持一個增長的趨勢，但是增速每年都在下降。自 2004 年起，每年新增網(wǎng)民百分比不足 10%。2018 年網(wǎng)民規(guī)模同比增速為 7%，較 2009 年下降了近 23%?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的人口紅利正在逐步消失。作為一個依賴互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展的行業(yè)，電商行業(yè)也面臨著同樣的困境。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，截止 2018年年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為 8 萬億，同比增速從 2015 年的 36.9%放緩至 2018 年的 28.2%。

對于電商商城平臺而言，傳統(tǒng)電商經(jīng)歷了這么多年的高速發(fā)展，行業(yè)已經(jīng)基本形成贏者通吃的局面，阿里巴巴和京東兩大電商巨頭的市場份額加起來超過了 80%，長尾企業(yè)數(shù)量眾多，競爭十分激烈。然而，即使對于頭部巨頭來說，活躍用戶的增速也在不斷下降，獲客成本也在攀升。阿里和京東的 GMV 在經(jīng)過多年快速增長后也開始面臨增速放緩的現(xiàn)實。

（獲客成本=公司當(dāng)年銷售成本/當(dāng)年新增活躍消費(fèi)用戶數(shù)，京東 2018 年全年新增年度活躍用戶僅 0.13 億， 因此獲客成本飆升） 另一方面，對于客戶和品牌商而言，電商商家數(shù)量的增加導(dǎo)致了商家間的競爭越來越白熱化。流量是商家能否在激烈的市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。隨著流量增長的放緩，長尾商家需要付出大量成本去吸引更多的流量。由于傳統(tǒng)電商是中心化流量，流量由平臺集中發(fā)放給各個商家，再加上中小企業(yè)在資金沉淀，品牌等方面的劣勢，中小企業(yè)很難與大品牌競爭，生存堪憂。

1.1.2 社交電商通過社群關(guān)系開辟低成本電商渠道

由于傳統(tǒng)電商發(fā)展受限，互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)需要尋找新的出路，再加上社群經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、自媒體經(jīng)濟(jì)大熱的環(huán)境的催生，社交電商應(yīng)運(yùn)而生。社交電商，即所謂社交化電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的商業(yè)模式。具體而言，從消費(fèi)者的角度來看，社交化電子商務(wù)，既體現(xiàn)在消費(fèi)者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購物過程中通過 IM、論壇等與電子商務(wù)企業(yè)間的交流與互動，也體現(xiàn)在購買商品后消費(fèi)評價及購物分享等。從電子商務(wù)企業(yè)的角度來看，通過社交化工具的應(yīng)用及與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，完成企業(yè)營銷、推廣和商品的最終銷售。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以微信為代表的社交 APP 全面普及，成為移動端最主要的流量入口。2018 年底，微信月活已高達(dá) 10.98 億，微信生態(tài)以其基礎(chǔ)即時通訊功能為基礎(chǔ)，擁有朋友圈、公眾號、小程序等不同形態(tài)的流量觸點，同時借助微信支付，用戶在一個生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂、支付等多項活動，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。從促進(jìn)原因來看，社交媒體的傳播優(yōu)勢如下：1、社交媒體自帶傳播效應(yīng)，可以促進(jìn)零售商品購買信息、使用體驗等高效、自發(fā)地在強(qiáng)社交關(guān)系群中傳遞，對用戶來說信息由熟人提供，對于其真實性更為堅信，購買轉(zhuǎn)化率更高；2、社交媒體覆蓋人群更為全面，能夠較好的進(jìn)行用戶群體補(bǔ)充。對于社交媒體的有效利用為電商的進(jìn)一步發(fā)展帶來新的契機(jī)。

1.2 社交電商行業(yè)萬億市場待啟

1.2.1 社交電商尚處于快速成長期

中國電商經(jīng)過 20 年的發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)處于發(fā)展的成熟期，移動購物市場規(guī)模成長放緩，增長率降低。 電商商城平臺格局已定，線上紅利逐漸消失。2016 年移動購物市場增速首次低于 100%，電商 MAU 增量遭遇瓶頸。在行業(yè)巨頭已經(jīng)產(chǎn)生的情況下，如何優(yōu)化移動購物的商業(yè)模式是當(dāng)前亟待解決的問題，各家電商企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴(kuò)充品類，優(yōu)化物流及售后服務(wù)外，也在積極拓展社交電商等新興領(lǐng)域。

相比于傳統(tǒng)電商，社交電商在流量、運(yùn)營、渠道、用戶及獲客成本等多方面具有顯著優(yōu)勢。社交電商具有去中心化的特點，而依托社交平臺及熟人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行裂變式傳播又使得其能有效降低獲客成本。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，相對于傳統(tǒng)電商，社交電商能夠節(jié)省約 80%的固定成本，緩解約 70%的庫存壓力，減少約 60%的推廣費(fèi)用，同時能提升約 48%的銷售周期及銷售利潤。

作為新模式，社交電商經(jīng)過幾年摸索，已經(jīng)開始全面崛起并成為支撐電商行業(yè)發(fā)展的中堅力量。隨著社交流量與電商交易的融合程度不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例也不斷增加，2015 年-2018 年三年間，社交電商占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例從占中國網(wǎng)絡(luò)購物市場比例從 0.1%增加到了 7.8%，行業(yè)規(guī)模快速增長。2018 年社交電商成為資本的寵兒，拼多多、云集等社交電商的上市更是將社交電商推上風(fēng)口。2018 年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá) 6268.5 億元，同比增長 255.8%，成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的一匹黑馬。未來幾年，隨著監(jiān)管體系的成熟以及市場競爭的加劇，社交電商行業(yè)規(guī)模增速預(yù)測將會回落。預(yù)計到 2020 年，社交電商規(guī)模增速約為 57%，雖然較前幾年爆發(fā)式增長有所下滑，但與整個電商市場相比增速依然可觀。

從社交電商用戶規(guī)模來看，目前 80、90 后是我國移動社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的中堅力量，00 后是移動社交網(wǎng)絡(luò)界的新生代。從社交電商從業(yè)規(guī)模來看，越來越多的人參與到社交電商隊伍中來。2018 年社交電商從業(yè)人員預(yù)計為 3032 萬人，增長速度達(dá)到 50.2%，社交電商行業(yè)的參與者已經(jīng)覆蓋了社交網(wǎng)絡(luò)的每一個領(lǐng)域。

1.2.2 社交電商相關(guān)政策助力規(guī)范化運(yùn)營

在社交電商發(fā)展的早期階段，由于會員制社交電商的分銷模式和傳銷的界限較為模糊，多家會員制社交電商商城平臺曾因涉及傳銷被罰款或封禁。后來，隨著行業(yè)的逐漸發(fā)展，加上部分頭部平臺有上市的計劃，對合規(guī)化的的重視程度不斷增加，各個平臺在門檻和獎勵機(jī)制等方面都進(jìn)行了修正，例如降低激勵層級、提高帶貨和管理能力，以擺脫與傳銷的關(guān)系。

隨著社交電商行業(yè)的快速發(fā)展，國家對相關(guān)行業(yè)的重視程度也在不斷加強(qiáng)，陸續(xù)出臺了一系列政策，在鼓勵行業(yè)發(fā)展的同時明確相關(guān)部門責(zé)任，規(guī)范社交電商行業(yè)發(fā)展。相關(guān)法律法規(guī)的頒布一方面為行業(yè)從業(yè)者合規(guī)化經(jīng)營提供了參考依據(jù)，同時也有助于打破公眾的偏見和顧慮，為行業(yè)建立正面形象。

2、社交電商商業(yè)模式多樣化

2.1 社交電商產(chǎn)業(yè)鏈分析

社交電商的本質(zhì)是社交流量和電商交易的結(jié)合，通過各類社交平臺聚集流量，再以電商的模式將流量變現(xiàn)。在這一過程中，社交流量特征的差異會直接導(dǎo)致社交電商模式的區(qū)別，大致可以分成 B2C 和 S2B2C兩種模式。B2C 包括拼購類社交電商、內(nèi)容類社交電商，S2B2C 包括會員制社交電商以及社區(qū)拼團(tuán)類社交電商。除此之外，還有一系列根據(jù)社交電商需求而產(chǎn)生的服務(wù)提供商，比如 saas 供應(yīng)商中的有贊，微盟等，以及一系列的培訓(xùn)、支付和物流倉儲等服務(wù)提供商。

2.1.1 四類社交電商模式介紹

（1）拼購類社交電商：拼購類社交電商通過聚集 2 人及以上用戶，以社交分享的方式組團(tuán)，用戶組團(tuán)成功后可以以比單人購買時更低的價格購買商品。拼團(tuán)的發(fā)起人和參與者多通過微信分享并完成交易，通過低價激發(fā)消費(fèi)者分享積極性，讓消費(fèi)者自行傳播。拼購類社交電商商城平臺只需花費(fèi)一次引流成本吸引主動用戶開團(tuán)，主動用戶為盡快達(dá)成訂單會將其分享到自己的社交圈直至訂單達(dá)成，拼團(tuán)信息在用戶社交圈傳播的過程中，其他人也可能重新開團(tuán)，傳播次數(shù)和訂單數(shù)量可實現(xiàn)指數(shù)級增長。基于其裂變特性帶來的快速高效的傳播效果，目前拼購已經(jīng)作為一種日常營銷方式被電商企業(yè)，如拼多多，蘇寧拼購等廣泛采用。

對于商家來說，拼購類社交電商商城平臺對中小商家的吸引力主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1）借助拼購的方式從社交平臺獲得了大量流量，競爭相對沒那么激烈；2）在流量分配上以低價導(dǎo)向為主；3）開店門檻低；4）平臺運(yùn)營以商品而非店鋪的基準(zhǔn)。從消費(fèi)者的角度看，拼購類電商主打的是價格戰(zhàn)，通過拼團(tuán)購買的方式使得消費(fèi)者能夠以低于市場平均水平的價格買到自己想要的產(chǎn)品。目前，我國居民人均可支配收入仍處于較低水平。2018 年，我國居民人均可支配收入為 28228.05 元人民幣，同比增長 8.68%。同時，我國城鄉(xiāng)收入差距較大，中低收入群體數(shù)量較多，農(nóng)村居民人均可支配收入僅有 14617.03 元，遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民。可見，未來拼購類社交電商發(fā)展前景依舊向好。

（2）內(nèi)容類社交電商：

內(nèi)容型社交電商以意見領(lǐng)袖的口碑為流量入口，通過圖文帖子、直播、短視頻等豐富的形式，通過購物攻略、分享導(dǎo)購等與購物相關(guān)的內(nèi)容社區(qū)吸引用戶，用戶在觀看這些內(nèi)容時可以直接在平臺內(nèi)或通過鏈接跳轉(zhuǎn)到電商商城平臺進(jìn)行購買，一些用戶在購買商品后還會再將自己的使用感受制作成內(nèi)容再分享到平臺上，進(jìn)一步豐富平臺內(nèi)容，從而形成從“ 發(fā)現(xiàn)-購買-分享-發(fā)現(xiàn)”的完整閉環(huán)。這個閉環(huán)能夠較好的提高客戶的粘性，再加上其以內(nèi)容為驅(qū)動的特性，能夠較好的減少客戶的流失。

以小紅書為例子，小紅書社區(qū)是一個用戶創(chuàng)造內(nèi)容的社區(qū)電商商城平臺，通過社區(qū)化的管理，及達(dá)人分享，統(tǒng)一供應(yīng)鏈形式的電商產(chǎn)品。小紅書通過將有相似需求和消費(fèi)能力的消費(fèi)者聚集到一起，促進(jìn)用戶利用碎片化時間在分享社區(qū)中進(jìn)行瀏覽或者分享自己的購物心得，將高性價比、特色鮮明的商家及商品以圖文筆記的形式收錄，對用戶進(jìn)行購物消費(fèi)指導(dǎo)，激發(fā)用戶對于分享的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的購買欲望，以場景式誘導(dǎo)消費(fèi)帶動自有商城的銷售，實現(xiàn)社區(qū)電商的高轉(zhuǎn)化率，具有較高的用戶參與度和粘性。截至 2018 年，創(chuàng)辦 5年以來小紅書用戶數(shù)量突破 1.5 億人，開始逐漸成長為全球大的社區(qū)電商商城平臺，其電商銷售額已接近百億元。

（3）會員制社交電商：會員制社交電商指在社交的基礎(chǔ)上，以 S2b2c 的模式連接供應(yīng)商與消費(fèi)者實現(xiàn)商品流通的商業(yè)模式。分銷平臺（S）上游連接商品供應(yīng)方、為小 b 端店主提供供應(yīng)鏈、物流、IT 系統(tǒng)、培訓(xùn)、售后等一系列服務(wù)，再由店主負(fù)責(zé) C 端商品銷售及用戶維護(hù)。用戶通過繳納會員費(fèi)/完成任務(wù)等方式成為會員，在不介入供應(yīng)鏈的情況下，利用社交關(guān)系進(jìn)行分銷，實現(xiàn)“自用省錢，分享賺錢”。

從本質(zhì)上看，會員制社交電商起源于個人代購/微商。幾年前，伴隨著移動社交軟件 QQ、微信等的快速發(fā)展，個人代購和微商開始出現(xiàn)在人們的視野中。個人代購和微商的爆發(fā)式生長讓我們認(rèn)識了一個具有強(qiáng)大的帶貨能力和分銷能力的群體。他們通過在微信群，朋友圈，QQ 群，QQ 空間等社交平臺上發(fā)布一些商品信息，配上一些折扣文案來博人眼球，并通過發(fā)展代理的形式擴(kuò)大自己的客戶群，賺取利潤。

后來，由于微商監(jiān)管機(jī)制的缺失，在毒面膜等事件被曝光后，微商產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性引眾議，微商行業(yè)斷崖式下跌。與此同時，社交分銷的概念開始出現(xiàn)了。在微商行業(yè)經(jīng)歷了大起大落之后，大批微商從業(yè)者涌入會員制社交電商商城平臺成為小 b 店主并快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。在經(jīng)過一段時間的不規(guī)范運(yùn)營后，會員制社交電商商城平臺開始主動調(diào)整其分銷機(jī)制以及運(yùn)營模式，避免因為“拉人頭”、“門檻費(fèi)”、“團(tuán)隊計酬”等與傳銷較類似的特征而受到處罰。再加上電商行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，一些頭部平臺，如云集，為上市合規(guī)化考慮，會員制社交電商迎來爆發(fā)式增長并逐漸走向規(guī)范化。

截止到 2018 年，會員制社交電商的行業(yè)規(guī)模達(dá)到 842.1 億元，同比增長 222.6%，處于爆發(fā)式增長的態(tài)勢。今年 5 月 3 日，會員制社交電商的龍頭企業(yè)——云集于在美國納斯達(dá)克上市，估值一度達(dá)到 30 億美金，受到市場的追捧。

（4）社區(qū)團(tuán)購：社區(qū)團(tuán)購模式起步較晚，直到 2016 年才開始出現(xiàn)。社區(qū)團(tuán)購是一種主要基于微信生態(tài)發(fā)展起來的社交電商新模式，其交易場景主要是微信群，在微信內(nèi)實現(xiàn)交易、支付等一系列操作。后來隨著小程序的不斷開發(fā)，社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)也快速利用微信小程序完善自身平臺用戶的操作體驗。

從模式上看，社區(qū)團(tuán)購模式主要包括社區(qū)團(tuán)購平臺、倉儲物流企業(yè)、團(tuán)長（通常是寶媽或者社區(qū)便利店店主）等幾方。其中團(tuán)購平臺負(fù)責(zé)提供商品貨源，服務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)提供倉儲物流和售后支持等服務(wù)，團(tuán)長就負(fù)責(zé)社區(qū)的日常運(yùn)營、商品推廣、訂單收集和最終的貨品分發(fā)。社區(qū)居民加入社群后通過微信小程序等工具下訂單，社區(qū)團(tuán)購平臺在第二天將商品統(tǒng)一配送至團(tuán)長處，消費(fèi)者上門自取或由團(tuán)長進(jìn)行最后一公里的配送。從本質(zhì)上說，這是一種連接線上線下的基于微信生態(tài)圈的新零售模式，其瞄準(zhǔn)的主要是生鮮食品等高頻產(chǎn)品，以此切入到社區(qū)居民的日常生活消費(fèi)中。

自 2016 年起步以來，中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)在短短兩年的時間飛速發(fā)展，尤其在 2018 年下半年開始爆發(fā)式增長，2018 年全年行業(yè)規(guī)模達(dá) 73.6 億。

2.1.2 社交電商 saas 服務(wù)提供商

定位于 TO B 的 saas 從 2014 年開始快速發(fā)展，不同于傳統(tǒng)軟件交付運(yùn)行在用戶終端機(jī)器上，saas 軟件運(yùn)行在服務(wù)提供商的服務(wù)器端，即上云執(zhí)行，這種模式的好處是降低企業(yè)存儲成本、功能快速更新、按時間訂購服務(wù)可以減緩企業(yè)現(xiàn)金流壓力等，預(yù)計 18-20 年增長率平均超過 40%。

從軟件時代向 saas 時代轉(zhuǎn)型過程中，Salesforce 等公司脫穎而出，給我們帶來以下的啟示： （1）saas產(chǎn)品從中小企業(yè)客群做起是相對容易的。大型企業(yè)業(yè)務(wù)流程復(fù)雜，很難標(biāo)準(zhǔn)化。中小企業(yè)業(yè)務(wù)流程相對簡單，較容易標(biāo)準(zhǔn)化，通過滿足用戶需求從而為企業(yè)創(chuàng)造價值。比如 Salesforce 初期目標(biāo)客戶是 300-500 人的中小企業(yè)，隨著產(chǎn)品逐步完善，才逐漸向大中企業(yè)市場遷移。 （2）能夠幫客戶直接增加收入的 saas 領(lǐng)域?qū)⒙氏扰艹鰜?。只有能夠給客戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品，客戶才愿意持續(xù)使用并付費(fèi)。從整個 saas 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程來看，最先發(fā)展起來的賽道是 crm（客戶關(guān)系管理）。因為在任何一個企業(yè)，收入增長都是最重要的，crm 能夠幫助企業(yè)提升企業(yè)獲客的效率，增加收入，能夠立竿見影為企業(yè)創(chuàng)造價值。

在中國，我們最看好的 saas 賽道是去中心化電商交易類 saas，主要邏輯有：（ 1）從中小商家入手，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高。去中心化的電商 saas 服務(wù)場景就是幫商家在微信、快手等平臺上賣產(chǎn)品，它的核心產(chǎn)品就是電商微商城，能夠幫助中小商家一站式解決在網(wǎng)上開店的問題。非常符合國外 saas 產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)律：先從做中小企業(yè)市場開始做起，當(dāng)產(chǎn)品做到足夠好的時候，目標(biāo)客戶才逐漸向大中企業(yè)市場遷移。（2）能夠直接幫客戶創(chuàng)造收入。電商交易類 saas 能夠幫助商家在網(wǎng)上開店，可以立竿見影地幫助商家獲得收入。此外，電商交易類 saas 用戶往往是各行各業(yè)的賣家，基本沒有能力開發(fā)出單獨(dú)的 saas 產(chǎn)品，而且絕大部分中小商家也沒有足夠的體量去支撐單獨(dú) saas 產(chǎn)品的開發(fā)，但是商家又必須使用 saas 軟件才能在網(wǎng)上做生意。根據(jù)電商研究中心統(tǒng)計，微商從業(yè)人員超過 2000 萬，假設(shè)其中 5%具有 saas 軟件購買需求，則 saas 市場潛在商家超過 100 萬，按照 1 萬/家服務(wù)費(fèi)測算，潛在市場規(guī)模超過 100 億元。

以 shopify 為例，它是一個 saas 領(lǐng)域的網(wǎng)店系統(tǒng)，賣家每月支付一定費(fèi)用就可以使用它的多種模板開設(shè)網(wǎng)店。公司為賣家提供一個平臺，與會員制社交電商相區(qū)別，平臺不負(fù)責(zé)貨物倉儲等一系列服務(wù)，只是為中小商戶提供開店機(jī)會，讓他們能夠?qū)⒘髁窟M(jìn)行變現(xiàn)。2015 年 9 月，Shopify Shipping 新增 Facebook 渠道，2018 年 3 月新增 Instagram 渠道。目前 Shopify 市值約 370 億美元，是全球大的交易類 saas 公司。從 2012 年到 2018 年，服務(wù)的付費(fèi)商家數(shù)量從 4 萬增長到 80 萬，同期商家創(chuàng)造的 GMV 從 7 億美元增長到400 億美元以上。

2.2 社交電商的競爭優(yōu)勢

（1）傳統(tǒng)電商商城平臺均以搜索框為起點進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計及流量分配，并在此基礎(chǔ)上建立了以競價排名為代表的成熟盈利模式。以阿里巴巴為代表的電商商城平臺也以搜索廣告變現(xiàn)為主要盈利模式，2019 年，其 P4P和在線營銷的收入達(dá)到了 1516 億人民幣，占其收入的 40.24%，是公司核心電商業(yè)務(wù)收入的主要驅(qū)動力。

相比于傳統(tǒng)電商，社交電商的購買屬于發(fā)現(xiàn)式購買，而非搜索式。消費(fèi)者在社交分享和內(nèi)容的驅(qū)動下，從注意到興趣，產(chǎn)生非計劃性購買需求，更容易刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動型消費(fèi)。傳統(tǒng)電商模式下，消費(fèi)者需要在眾多貨架式陳列的商品中進(jìn)行選擇，長尾商品難以進(jìn)入消費(fèi)者的視線，且用戶對購物的分享以評價為主，主動傳播的意愿較低。但是在社交電商模式下，由于消費(fèi)者是基于信任關(guān)系或內(nèi)容推薦去選擇商品，他們在產(chǎn)生購物需求時通常已經(jīng)種草某特定商品，購買效率大大提高。而且在傭金、價格的驅(qū)動下，主動傳播的意愿較高，有利于商家商品的進(jìn)一步宣傳推廣。

在用戶購物的整個流程中，社交電商的作用主要體現(xiàn)在三個節(jié)點：1）產(chǎn)生需求階段：通過社交分享激發(fā)用戶非計劃性購物需求；2）購買決策階段：通過信任機(jī)制快速促成購買，提高轉(zhuǎn)化效率；3）分享傳播階段：激發(fā)用戶主動分享意愿，降低獲客成本。

（2）從流量角度來看，以阿里巴巴、京東為代表的傳統(tǒng)電商就是在做“流量批發(fā)”的生意：它們通過低成本方式獲客，獲取了龐大的流量，再將流量批發(fā)給平臺上的中小商家。而用戶也逐漸形成了購物去淘寶，京東這種中心化電商的使用習(xí)慣。相比于傳統(tǒng)電商的中心化流量模式，社交電商是基于用戶個體的去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)，這在很大程度上為長尾商品提供了廣闊空間。

傳統(tǒng)電商“搜索”模式下，消費(fèi)者具備統(tǒng)一的流量入口，使得網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)“中心化的特征”。在商品供給極大豐富的情況下，搜索排名對用戶選擇幾乎產(chǎn)生決定性影響。在馬太效應(yīng)下，流量不斷向頭部商品匯聚，中小長尾商戶則容易淹沒在海量的商品大潮之中。

而在社交電商模式下，以社交網(wǎng)絡(luò)為紐帶，商品基于用戶個體進(jìn)行傳播，每個社交節(jié)點均可以成為流量入口并產(chǎn)生交易，呈現(xiàn)出“去中心化” 的結(jié)構(gòu)特點。在他人推薦下，用戶對商品的信任過程會減少對品牌的依賴，產(chǎn)品夠好性價比夠高就容易通過口碑傳播，給了長尾商品更廣闊發(fā)展空間。

（3）相較于傳統(tǒng)電商，社交電商依托社交裂變實現(xiàn)高效低成本引流，用戶既是購買者也是推廣者。社交電商依托社交流量，從用戶拉新到留存全生命周期進(jìn)行更高效低成本運(yùn)營：1）拉新階段：依靠用戶社交裂變實現(xiàn)增長，降低獲客成本；2）轉(zhuǎn)化階段：一方面可以基于熟人關(guān)系可以借助熟人之間的信任關(guān)系提高轉(zhuǎn)化效率；另一方面可以通過社群標(biāo)簽對用戶做天然化的結(jié)構(gòu)劃分，從而實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營；3）留存階段：用戶既是購買者也是推薦者，在二次營銷的過程中實現(xiàn)更多的用戶留存。

2.3 社交電商行業(yè)的核心競爭力

社交電商是“社交+電商”的綜合，不同于傳統(tǒng)的社交平臺依靠移動營銷等方式進(jìn)行變現(xiàn)的方式，社交電商通過電子商務(wù)的方式進(jìn)行流量的變現(xiàn)。其內(nèi)在的邏輯是依托于各大社交平臺形成的社交生態(tài)體系，通過在直接在社交軟件上（依托小程序等功能）搭建電商服務(wù)平臺或者獨(dú)立設(shè)計一個電商商城平臺通過社交軟件進(jìn)行營銷兩種方式，實現(xiàn)“電商”和“社交”的兼并融合，相互賦能，實現(xiàn)共贏。這種模式一方面為社交流量提供了新的變現(xiàn)渠道，另一方面又為受到中心化電商商城平臺擠壓的中小商戶提供了低成本的流量來源。

社交電商在經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展后，行業(yè)已經(jīng)逐步形成了差異化。而隨著行業(yè)生態(tài)的逐步發(fā)展完善，越來越多企業(yè)進(jìn)入社交電商這個領(lǐng)域，行業(yè)競爭勢必不斷加劇。當(dāng)中小企業(yè)規(guī)模紅利逐漸被消耗分?jǐn)偅苑?wù)提供為本質(zhì)的社交電商企業(yè)如何體現(xiàn)其自身的核心競爭力就顯得極為重要。結(jié)合社交電商的商業(yè)模式分類，我們討論兩類社交電商企業(yè)的核心競爭力。

（1）B2C 類社交電商商城平臺

B2C 類社交電商商城平臺的存在旨在為商戶和買家打通渠道，借助自身內(nèi)容分享平臺的內(nèi)容或其他社交平臺（如微信等）吸引流量，為中小商戶或品牌商提供流量來源，由商戶自己負(fù)責(zé)商品的倉儲、物流和售后，以及商品的宣傳推廣等服務(wù)，平臺為其提供的是區(qū)別于傳統(tǒng)電商的去中心化流量。在這種模式下，商戶開店是需要成本的，而且商戶也要有相應(yīng)的供貨能力，平臺更類似于一個中間商——即引流服務(wù)提供商。對于這種類型的服務(wù)提供商，其核心競爭力可以從以下幾個方面體現(xiàn)：

1) 流量的質(zhì)量和數(shù)量。社交電商的運(yùn)作離不開社交二字，因此對于社交平臺來講，流量的“二量”就顯得極為重要了。流量的質(zhì)量體現(xiàn)在粉絲的粘性、真實性上——粉絲是否依賴于這個社交平臺、是否真實等。流量的數(shù)量即粉絲、活躍用戶的數(shù)量。作為國內(nèi)內(nèi)容類社交電商的領(lǐng)跑者，截止到2019 年 1 月，小紅書的用戶已經(jīng)突破 2 億。類似的，微信作為很多 B2C 社交電商商城平臺（如拼多多，京東拼購等）的宣傳推廣平臺，截止到 2019 年 2 月，其 MAU 已經(jīng)突破了 10 億。在 Trustdata 發(fā)布的 2019 年 2 月移動互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜上，微信以絕對的優(yōu)勢占據(jù)著榜首位置。而快手抖音也是借助其流量的快速增長開始發(fā)展其電商業(yè)務(wù)。截止到 2019 年 1 月，抖音的 MAU 已經(jīng)達(dá)到5 億人次。抖音與淘寶平臺對接，并在 2018 年 5 月上線抖音自有店鋪；快手也在 2018 年 6 月聯(lián)合有贊推出了“快手小店”。作為 B2C 類社交電商的領(lǐng)軍企業(yè)，拼多多 2018 年的平臺活躍用戶（平臺積累+微信引流）已經(jīng)達(dá) 4.19 億人，同比增長了 71%?？梢哉f，社交類電商商城平臺生存的根基就是一個優(yōu)質(zhì)的流量平臺。

2) 清晰明確的客戶定位。一個清晰明確的客戶定位對于 B2C 類社交電商商城平臺的發(fā)展起到關(guān)鍵，甚至是決定性的作用。由于社交電商的發(fā)展是先有流量，再有電商的過程。本身平臺在吸引流量的時候就會有一個客戶群體的傾向，而 B2C 社交電商商城平臺在選擇自己產(chǎn)品定位時，也必須對應(yīng)這個群體傾向去選擇。像小紅書，它的客戶主要為年輕的女性群體。其基于年輕女性為主的用戶畫像和軟件鮮明的社交屬性，小紅書深諳精準(zhǔn)營銷之道，完全迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者生活和使用習(xí)慣，采用引入明星/KOL 用戶、熱門綜藝影視投放植入、豐富電商促銷節(jié)以及其他靈活事件類營銷等。在功能集中閉環(huán)的優(yōu)勢下，吸引增量靶向用戶并激發(fā)其活躍度，實現(xiàn)良好的營銷規(guī)模效應(yīng)。而拼多多則是瞄準(zhǔn)了微信的中低收入群體，采用低價爆款的營銷手段去贏得買家的青睞。

3) 商家產(chǎn)品價格和質(zhì)量的把控。作為一個連接中小商戶和買家的平臺，如何保證商家提供的產(chǎn)品的性價比具有競爭優(yōu)勢，給予買家更好的產(chǎn)品體驗，決定了未來這個平臺的發(fā)展前景如何。作為拼購類社交電商行業(yè)中的龍頭企業(yè)，拼多多通過直接對話供貨廠商，省去中間環(huán)節(jié)，降低成本，使得產(chǎn)品幾乎保持在所有電商中相同產(chǎn)品的最低線，但同時直接對接廠商的過程也保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，做到產(chǎn)品的高質(zhì)低價。

（2）S2B2C 類社交電商商城平臺

S2B2C 類社交

電商商城平臺區(qū)別于 B2C 類社交電商商城平臺，它不僅為商戶提供流量的來源，還提供商品倉儲，物流等一站式服務(wù)。S2B2C 這個概念是由阿里參謀長曾鳴提出，但最終是發(fā)揚(yáng)于云集。這是一種集合供貨商賦能于渠道商并共同服務(wù)于顧客的全新電子商務(wù)營銷模式。其中“S”指的是供應(yīng)鏈端的架構(gòu)， “小 B”是店主，C 是消費(fèi)者用戶。它們之間的串聯(lián)方式是：S 架構(gòu)賦能給小 B，再依托小 B 的社交能力和信任價值服務(wù)于 C。平臺不僅提供商品，物流，倉儲等服務(wù)，還會為小 B 店主提供宣傳培訓(xùn)等服務(wù)，以幫助小 B店主更好的銷售商品。這類社交電商商城平臺主要是依靠微信，QQ，微博等社交 APP 的流量進(jìn)行宣傳推廣，通過鏈接的方式，依靠文案、視頻等內(nèi)容將客戶吸引向其社交電商行業(yè)深度研究：行業(yè)模式與趨勢展望
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